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為什么中國商標缺乏文化魅力

與歐美國家相比,中國是一個古老的國度,擁有底蘊深厚的傳統文化由于中國的工業化進程不如西方發達國家早,導致中國始終在經濟實力上弱于西方發達國家。然而,中國所擁有的5000年歷史文化的積淀,卻遠遠超過這些國家。
為什么中國缺乏真正地擁有深厚的商標文化的頂級商標呢?核心在于盡管我們有悠久的歷史文化,我們自己卻缺乏研究文化對于商標的價值的意識,或者說根本不懂得去挖掘這些文化中的經典元素并將其融入到商標文化中,這是目前中國商標在商標建設上存在的最大問題。導致這種問題出現的原因,一方面是中國真正跨入市場經濟才30多年,中國企業在商標經營上依然還是小學生;另外一方面,中國企業很多急功近利,“賺快錢”,攫取市場份額是企業首要的經營目標,導致很多企業在商標建設上較為短視。
另外一個值得關注的現象是,很多頂級商標來到中國,反而利用了很多中國傳統文化的元素在做營銷,成功地捕獲了大量中國消費者。例如寶潔公司的玉蘭油一直在強調“中國式美麗”,可口可樂每每春節期間,都要開啟大型的營銷活動以引起中國消費者共鳴,L等奢侈商標甚至在新產品元素中融入了很多中國元素。跨國商標僅僅用一個很簡單的甚至很膚淺的動作,就獲取中國消費者芳心,為什么呢?因為很多中國消費者首先認可這些國際商標的文化內涵,而國際商標融入一點中國文化元素,很多中國消費者就覺得國際商標非常貼近市場,融入本土,洞悉中國人的需求。
那么我們的商標在做什么呢?目前我國有170多類產品的產量居世界第一位,但卻少有世界級水平的商標,商標文化缺失是核心問題。即便是已經進入世界500強的企業,更多是在宣傳“打造世界一流x商標”的進取愿望或者“最大的”、“最強的”自我渲染,對于消費者而言,這些都很難建立與他們心理需求和價值觀層面的聯系。不過我們也看到,有一些商標已經開始重視商標文化的塑造。例如同仁堂從宮廷秘方到高科技含量的中藥產品從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型。同仁堂將300多年的歷史文化積淀下來,成為一個百年的醫藥商標,“同修仁德、濟世養生”不僅有著鮮明中國文化特色,也在傳遞著普世的價值觀。例如李寧在運動商標領域,定位上利用國際化的形象,從“一切皆有可能”到最新的“ Make TheChange”(讓改變發生),都在弘揚一種運動的精神,而在其營銷中,充分利用了中國體育文化,讓其在與阿迪達斯、耐克的競爭中取得了成功。但是總的來說,中國真正有豐厚的文化底蘊和商標文化的商標還風毛麟角。
海南航空是一家快速成長的企業,其商標文化借助了中國傳統文化,應該說是一家商標文化有一定特色的企業。

案例:海南航空的商標文化
海南航空公司成立于193年,廈門航空有限公司(簡稱“廈航”)、四川航空股份有限公司(簡稱“川航”)、深圳航空有限責任公司(簡稱“深航”)和山東航空股份有限公司(簡稱“山航”)分別成立于1984年、1986年、1992年和1994年。將以上地方航空公司的發展史作橫向比較,可以發現海航在同階段中,在公司戰略、市場擴張、(國內和國際上的)資本運作、形象設計上都超越了廈航、川航、深航和山航。到目前為止,在國際知名度、國內市場占有率、旅客周轉量、貨運量、航線和機隊規模上,后者都已經被其遠遠甩到后面;彼此在集團資產規模、融資渠道在數量、廣度和深度上都已經不同了。
海航集團企業標志以“生生不息”為理念創意。生生一中國古代哲學命題,指變化中時時有新事物產生。《易?系辭上》論曰:“生生不息謂之易。”生生—一東方哲學佛家本初理念。《薩婆多部?俱舍論》論曰:“本無今有謂之生。能生此生謂之生生。”“生生不息”是宇宙的根本生命法則。“生生不息”是海航事業的根本生命法則。海航集團企業標志以“無限空間為理念定位。標志構圖中注目之處是一核心球體,海航創意的獨特之處在于以“無限空間”為定位的主構圖乃是核心球體之外的無限空間帶。這一無限空間帶,取“大道無形”之意,以無形為形,以無圖為圖,以無色為色,述說浩瀚宇宙關于生生不息的故事:當有二氣交感,陰陽互動,乃有鴻蒙開辟,天地初成,乃有萬物發端,依序而生。《老子》論曰:“無生有,有生一生二,二生三,三生萬物。”《太極圖說》論曰:“二氣交感,化生萬物而變化無窮焉。”標志構圖描述了宇宙間二氣交感,內斂而聚,生成一燦爛光環,進而凝,進而定,生成一核心球體,乃有生命而有人生。海航事業以宇宙生命法則定位,其發端至恢至宏,其運勢則必永生永動無窮無限。標志中的核心球體,以極具動感和極富張力的曲線蘊含回護相生的太極圖,詮釋海航事業倚“生生不息”之理展“無限空間”之志的立身之本。標志中的核心球體,以靜藍色表征沉穩與智慧,以暖黃色表征希冀與親和,以亮白色表征創造與坦蕩,結構而成回旋交錯澎湃漖揚之勢,闡述海航事業以人為本、以誠為懷、以德為倫的企業理念,闡述海航事業立志為社會、為大眾為人生創造一番輝煌的宏大志向。

人生是人心的體驗過程,而海航正是給員工創造一個舞臺,讓他們把人生過得好一些,生活質量高一些,讓他們感悟到人生的真理。這是海航企業文化的根本。在這個文化核心的作用下,產生許多文化的鏈條:第一個鏈條,是“四大”—大眾認同,大眾參與,大眾成就,大眾分享。第二個鏈條,是“三為社會做點事,為他人做點事,為自己做點事,在回首往事的時候,不留下遺憾。第三個鏈條,是行為規范上的“四至”—至誠,至善,至精,至美。人生一世,不外乎兩件事—做人與做事。人生真正圓滿要做到兩大圓滿—做人要做圓滿,做事也要圓滿,這是人生的最高境界。
“新銳”是新經濟發展的特征。社會把海航推舉為“新銳”,它的特征有以下五點:第一,“新銳”突出“快”和“新”。在二十一世紀,人們已經意識到新經濟發展的開始和信息時代的來臨,它的突出表現在于快,變化快。老牌的資本主義用了二百多年積累的資本,取代了中國五千多年封建積累的資本。最近二十年,由于新經濟的發展,信息時代的來臨,資本積累速度遠遠超過了以前,取代了二百多年的資本積累過程。這種快,體現在傳播媒體的快,新觀念改變的快,適應時代發展的快。第二,“新銳”具有旺盛的生命力和適應能力。“新銳”的東西有著健壯的體魄,年輕而有沖擊力有后勁,有著強烈的對未來的向往。因此,它代表著未來。第三,“新銳適應社會潮流的發展,順應新經濟的發展。當大多數人們還未覺察時,它已經迅速地向前發展。“新銳”倡導新的思維。第四,“新銳”采用新技術,采用世界上最先進的技術。對于企業來說,關鍵在于能否采用世界上先進的經營理念和管理辦法。第五,“新銳”具有瞻前性和創新性。“新銳”在節奏上和理念上要比“老”的快上幾百倍,甚至上千倍。在傳統的經營理念下,要從美國的西海岸運送一卡車十豆,用現在最快的運輸方式也得九個小時,但是,如果換成運送一百億美金,只需不到分鐘的時間。這種創造的瞻前性和引導性就在新人類中體現出來了。可以看出,海南航空的商標文化與企業文化是一致的,融入了很多中國傳統文化的要素,值得很多中國企業借鑒學習。

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