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商標忠誠度應包括兩方面的內容:行為忠誠度和態度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一商標的產品,這種行為的產生可能源于消費者對這種商標內在的好感,也可能是購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭商標等其他與情感無關的因素促成的;態度忠誠度是指某一商標的個性與消費者的生活方式、價值觀念吻合,消費者對該商標已產生了情感,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現出持續購買的欲望和行為。可以用行為忠誠度和態度忠誠度的二維坐標對消費者商標忠誠度加以分析,如圖4-1所示。

該模型是將態度忠誠度和行為忠誠度分別劃分為高、中、低三類,從而形成了9個區域的矩陣。把態度忠誠度高而行為忠誠度低的忠誠者定義為“潛在忠誠者”;相反,將態度忠誠度低而行為忠誠度高的忠誠者,定義為“脆弱忠誠者”;模型右上區域表示“真正的忠誠者”。通過模型可以得出每一區域所代表的忠誠者的絕對數以及占樣本總量的相對比例,統計出真正忠誠者、潛在忠誠者以及脆弱忠誠者所占比例,為企業了解商標忠誠狀況并采取具體的提高措施提供參考。
按照忠誠度可以把顧客分成六類:(1)熱心追隨者—對產品與服務感到非常滿意完全認同企業的產品或服務,高度忠誠于企業,把自身當作企業的一部分,并熱情向親朋好友推薦企業的產品或服務;(2)忠誠者—重復購買企業的產品或服務,與企業保持較為密切的關系,但比熱心追隨者更冷靜,以一種更為客觀的態度向企業提供信息;(3)唯利是圖者—只選擇最便宜或者最方便的產品或服務,可能經常因價格與便利問題更換供應商;(4)不自主者—顧客毫無選擇余地或選擇空間非常少,但又需要某些產品或服務,看上去似乎很忠誠,一旦有機會可能就會轉向另一家企業;(5)流失者—因不滿于企業的產品或服務而流失的顧客;(6)恐怖分子—那些曾經對企業表現出超級忠誠但對企業的產品或服務感到失望,企業又難以挽回的顧客,且他們渴望報復企業或要求賠償,甚至極端無理取鬧。
我們又可把顧客劃分為超級忠誠、逆忠誠、非忠誠、偽忠誠等類型:(1)超級忠誠顧客是那些對一個企業、產品或服務特別忠誠的個人或企業,幾乎把自身認同為企業的一部分;(2)逆忠誠顧客是以前非常忠誠于企業,但由于感到失望而有意轉向另一供應商;(3)非忠誠顧客是對供應商的產品、服務或商標沒有忠誠傾向的個人或企業;(4)偽忠誠顧客是因為別無選擇,只能成為某一商標或供應商的顧客,因此,一旦有機會就可能另外選擇商標或供應商。

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商標忠誠度的類型