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商標忠誠的價值

顧客留在企業的時間越長,顧客越有價值。長期的顧客會購買更多,對價格更不敏感,公司同其交易時所花費的時間更少,并會帶來新顧客。忠誠顧客帶來的價值為:(1)減少爭取顧客所需要的成本。為把新顧客吸引到企業中來,企業必須先行投入資金,如針對新顧客所展開的廣告宣傳,向新顧客推銷所需的傭金、銷售費用等,而針對現有顧客展開營銷,成本顯然要低得多。(2)增加基本利潤。一般來說,顧客支付的價格要高于企業的成本,其差額就是利潤,顯然,留住顧客的時間越長,贏得這一基本利潤的時間越長,那企業為獲得這一顧客所進行的投資就越有意義。(3)按顧客數量計算的人均營業收入增長。在大多數行業里,顧客的消費量會隨著時間而增加,不但會繼續購買原來需要的產品,而且可能會購買企業的其他產品。(4)減少營業成本。顧客逐漸熟悉一個企業后,就會降低交易費用;與此同時,顧客與企業員工的交流,會產生巨大的生產力優勢,在大多數行業中,忠誠關系表現在成本上的益處經常直接反映在長期顧客和長期雇員之間的相互交往及相互學習上。(5)顧客間口碑相傳。長期的顧客關系還可表現在,如果顧客滿意,就會向別人推薦,而且根據現有顧客推薦而找上門來的顧客,往往質量會比一般顧客更勝籌。(6)價格優勢。在大多數行業里,忠誠顧客支付的價格實際上要比一般顧客高,因為促銷的折扣價往往只對新顧客有效;另外,老顧客熟悉公司的辦事程序,也了解它的所有系列產品,公司也可從這一買賣關系中獲得額外的價值。
除以上討論的商標忠誠價值以外,顧客終身價值( customer lifetime value)對企業也非常重要。所謂“顧客終身價值”就是顧客在其作為企業顧客的購買周期(對企業忠誠的“壽命”)內對企業的貢獻總值,其數學公式：
LV=T?S
其中,LV代表顧客i的終身價值,T代表顧客i的購買周期或壽命(以年為單位),S,代表顧客i的年平均消費值。如對一家酒店來說,如果一個顧客平均每月消費一次,每次平均消費500元,一年的消費就是6000元。如果企業能夠與這名顧客保持10年的關系,那么這名忠誠顧客的終身價值就是60000元。
不同行業、不同企業可以根據自己顧客的可能“壽命”周期,來計算顧客的終身價值如可口可樂公司一位忠誠客戶50年的價值是1.1萬美元,萬寶路一位忠誠煙民30年價值是2.5萬美元,北歐航空公司一位忠誠商務旅行者20年的價值是48萬美元,等等從顧客資產評估、會計核算角度來看,還需要對顧客終身價值進一步量化,即除了要考慮顧客作為企業顧客的時間周期,還要考慮企業的貼現率(顧客價值要折現)、每個時間周期內顧客購買某產品品類的頻數、顧客購買該企業某產品的平均貢獻、顧客購買該企業某產品的概率,這樣顧客終身價值的公式就量化為:
Lv=∑[(1+d)-×F。×S×。]
其中,LV表示顧客i的終身價值,t表示選擇分析的時間周期,T表示企業計劃的計算長度,d表示企業的貼現率(資金成本),F表示每個周期內顧客i購買某個產品種類的期望頻數,S。表示在時間t內顧客i購買某商標產品的期望支出份額,x。表示在時間t內顧客i每筆購買的平均貢獻。這種量化的計算公式對于顧客數據庫管理具有重要的意義。
”顧客終身價值”的意義在于表達忠誠顧客對企業生存和發展的重要性和長遠影響,以提高企業決策層和員工對忠誠顧客的重視程度,努力維系自己的忠誠顧客,提高忠誠顧客的維系度。

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