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商標滿意與商標忠誠的關系

在討論商標忠誠時,我們經常會想到商標滿意,有些人認為商標滿意就是商標忠誠兩者是否等同呢?下面來研究兩者的關系。
(1)商標滿意的內涵
一般認為商標滿意是指在眾多因素的影響下,顧客在購買前形成對產品商標的期望價值,在購買和消費中(后)形成了實際的感知價值,顧客對這兩種價值進行比較后所達到的一種心理上的平衡狀態。換句話說,商標滿意就是商標期望價值與商標感知價值的函數,用公式可以表示為：
B=F(E,P)=Ff(X1,X2,…,Xy,y,…,y),g(Z1,z2,…,Zn,t)]
其中,B代表顧客滿意,E代表商標期望價值,P代表商標感知價值,F、∫、g代表函數關系,X代表貨幣投入、時間投入、機會成本等成本綜合因素,y代表廣告宜傳、口碑、商標形象、環境、承諾等其他非成本投人綜合因素,t代表時間因子,Z代表各種感知的產品及服務的實際質量。顯然,當P≥E時,顧客就會滿意或高度滿意,當PE時顧客就會不滿。
學術界對于商標滿意和忠誠的關系一直存在爭論。一些學者認為,商標滿意決定商標忠誠,兩者具有正相關關系。如 Kotler指出:維系顧客的關鍵是商標滿意,一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久;公司可能流失80%極不滿意的顧客、40%有些不滿意的顧客、20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客,但是公司只會流失1%~2%的高度滿意顧客。 Hasket等(1997)的“服務利潤鏈”模型也明確提出商標滿意直接導致商標忠誠Oliver(1992)的研究卻發現滿意度只有達到一定水平后,忠誠度才會迅速增加; Reichheld(1993)也證實了 Oliver的發現,即商標滿意與商標忠誠雖然存在正相關關系,但不是線性關系。 Thomas. Jonesw. Earl Sasser Jr.(1995)的研究表明,隨著商標滿意度的提高,其忠誠度并不會呈線性增長,大多數研究人員或企業管理者低估了相對滿意與完全滿意之間的區別,只有完全滿意的顧客才會保持對企業的忠誠,只有完全的商標滿意度才是企業增進商標忠誠度與產生長期經濟效益的關鍵要素。也就是說,如果商標滿意度略微下降,就可能導致商標忠誠度的大幅度下降。然而美國貝恩公司的調查表明,在聲稱對公司產品的滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%~85%的顧客會轉向其他公司的產品,其中,汽車業85%~90%滿意的客戶中,再次購買的比例只有30%~40%而餐飲業中,商標轉換者的比例則高達60%~65%。所以,有的學者認為滿意分值只是提供了問題的有效預警,滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買,也不一定比不滿意的顧客更加忠誠,因此,他們得出結論,顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系,甚至無關。

(2)商標滿意與商標忠誠的關系分析
上面介紹了一些學者對商標滿意與商標忠誠關系的觀點,他們從不同的側面研究了兩者的關系,但他們的觀點都存在這樣那樣的不足,而兩者到底存在什么關系,筆者經研究得出以下結論:
①約束條件下的商標滿意與商標忠誠的關系。當有約東條件存在時(壟斷、轉換成本、方便性、心理障礙等),顧客的情感忠誠并不能導致行為忠誠。換句話說,顧客商標的滿意和忠誠是一種弱相關關系,甚至是毫無關系。這里根據約束的強度又可以細分出許多情況,最極端的情形就是無限約束,其次是強約束、中等約束和較低約束等等。根據約束強度從大到小,商標滿意和商標忠誠之間表現出從完全無關到極弱相關,再到弱相關等等。例如在完全壟斷行業里,約束是無限的,盡管顧客很不滿意,但是由于沒有其他的供應商或替代品可供選擇,即使是出離憤怒的顧客,也只好忠誠于唯一的廠商,我國早期的電信和現在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業里,顧客商標的忠誠度和滿意度是毫不相干的,所有的顧客都表現為百分之百的忠誠。
②無約束條件下的商標滿意與商標忠誠的關系。正如前面所述,我們得出商標滿意和商標忠誠是弱相關或不相關的結論,而有些學者認為只有非常滿意的顧客才表現出極高的重購率和口碑傳播意愿,非常滿意顧客的忠誠度是滿意顧客的六倍。
作者研究認為,在充分競爭和無約束(或者輕微約束)的條件下,商標滿意和商標忠誠的關系實際上表現為不同供應商之間的競爭關系。換句話說,是不同供應商提供給顧客的產品和服務的滿意水平之間的竟爭,即誰提供給顧客的滿意度高,誰就贏得了顧客的忠誠。在充分競爭的市場環境下,絕大多數廠商提供的產品和服務在基本功能上的差別已經很小,也就是說已經基本趨同,都能夠滿足消費者的基本期望,因而消費者大都能夠獲得基本的滿足。所以在無約束條件下,消費者購買誰的產品都可以,在現實生活中表現為盡管許多顧客對他們以前獲得的服務表示滿意,但還是背離了原來的供應商,這一現象是符合市場經濟的客觀規律的。

有時候由于供應商滿足了顧客的潛在期望,因而能夠給顧客帶來愉悅甚至驚喜。換句話說,就是供應商提供給顧客的產品和服務是其他競爭者無法達到的,或者說他們為顧客提供了更加高的滿意度,所以顧客在不同產品的多次消費比較中,選擇了最優者作為忠誠的對象。由此可見,不是商標滿意和商標忠誠的關系不強,而是較高商標滿意度才決定了較高的商標忠誠度,它是競爭者之間比拼滿意度的結果。而實際上,也只有少數非常優秀的企業才能提供給顧客比競爭對手更高的滿意度,因此,也才能夠贏得顧客的忠誠。
當滿意達到一定的程度后,許多服務和功能超出了顧客的實際需要,加上邊際效用遞減規律的作用,因而,再增加商標滿意度所帶來的忠誠度的增加將會很小。這就告訴供應者,盡管要比競爭者更加讓顧客對商標滿意,但是,也不可過分地追求顧客滿意,要把握適度原則。因此,有的學者提出只有100%滿意的顧客才會對企業忠誠的觀點是錯誤的,追求超級完美的顧客商標滿意不僅是達不到的,而且即使達到也是無益的,其結果只會增加經營成本、降低利潤。企業正確的做法是,如果競爭者提供的是80%的滿意度,那么,你提供85%就是明智的。

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