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(1)商標誠信的建立過程具有非重復(fù)博弈的特征。如果說人與人之間或企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生誠信是以重復(fù)博弈為基礎(chǔ)的(重復(fù)博弈也可能產(chǎn)生完全相反的結(jié)果),那么商標誠信則更多地表現(xiàn)為非重復(fù)博弈。在買方市場條件下,這種特征非常明顯,消費者在交易過程中,為搜集信息付出了較高的時間成本和體力成本、精力成本,如果購買到的商品價格遠遠超出它的價值或者說消費者得到的讓渡價值較低,那他就會轉(zhuǎn)向其他廠商,以尋求更多的讓渡價值,此時消費者會對交易方失去信任,這種交易一般只進行一次。消費者旦失去對交易方的信任,要轉(zhuǎn)變他的態(tài)度就非常困難。因此,商標誠信與其他類型的誠信建立途徑是不同的,一般不具有重復(fù)博弈的特征。
(2)人際信任對商標誠信的影響大于社會信任。從理論上來說,商標誠信屬于社會信任,消費者通過相關(guān)的市場機制和交易合約,在與企業(yè)的交易過程中產(chǎn)生信任關(guān)系。但在我國,由于社會信任度很低,社會信任無法發(fā)揮正常作用,這就使人際信任成為人們對商標產(chǎn)生信任的重要途徑。通過人與人的交往以及交往對象對某一商標的信任影響其他人產(chǎn)生對同一商標的信任,這主要是指家族主義信任之外的人際信任。這種信任使他們很樂意分享消費經(jīng)驗,從而形成某一商標的口碑,忠實消費群體也就由此產(chǎn)生了。
(3)商標戰(zhàn)略與誠信互為因果。有學(xué)者認為,誠信是商標戰(zhàn)略的基石,這一表述只說對了一半,事實上,一方面商標戰(zhàn)略要以誠信為基礎(chǔ),另一方面商標戰(zhàn)略又能促進誠信強勢商標以其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)商標形象,無疑會增強商標的誠信度。從消費者行為來看,理性的消費者會根據(jù)商標來選擇商品,這類消費者在我國已越來越多。在這種情況下,商標成為信任的前提。

(4)交易設(shè)施對商標信任產(chǎn)生重要影響。張維迎在對跨省信任的分析中認為,交易設(shè)施對信任產(chǎn)生正面積極的影響。張維迎所說的交易設(shè)施主要是指交通設(shè)施和信息傳播這種理解并不全面,交易設(shè)施還應(yīng)該包括一系列為營銷服務(wù)的組織機構(gòu),如廣告代理機構(gòu)、代理商等等。交易設(shè)施對信任的影響同樣適用于商標信任的形成。
銷售商是交易設(shè)施的重要組成部分,銷售商的誠信直接影響企業(yè)誠信。日前一些銷售商為了自身利益不擇手段,不惜犧牲消費者的利益,傷害消費者的感情。在實際操作中,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、代理商到達最終消費者手中,如果他們不能將生產(chǎn)商的信息準確無誤地傳達給消費者,那么企業(yè)形象就會受損,企業(yè)誠信就會產(chǎn)生危機。在交易設(shè)施中,廣告代理機構(gòu)也是其重要組成部分之一。目前我國廣告業(yè)的誠信危機是有目共睹的,一方面企業(yè)缺乏商標意識,疏于商標管理,錯誤地認為只要大打廣告就能造就強勢商標;另一方面,廣告代理機構(gòu)在利益驅(qū)動下,充當虛假廣告的急先鋒,不顧一切地為某些產(chǎn)品進行鼓吹,這些不實廣告已成為一種社會污染,是企業(yè)誠信的最大殺手。

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商標誠信的特征