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商標認知是指消費者對商標的了解、記憶和識別,它包括商標了解、商標記憶和商標識別三個子維度。商標認知首先是對商標的了解,包括對商標形式和內(nèi)容兩方面的了解這是消費者的一個動態(tài)的商標學習過程。其次是對商標的記憶,如果消費者僅僅對商標有所了解是構(gòu)不成商標資產(chǎn)的,還必須有所記憶。商標只有被消費者記住,才可能形成商標資產(chǎn),商標記憶也包括商標形式和內(nèi)容的記憶。再次是對商標的識別,商標形式的識別比較容易,比較難的是商標內(nèi)容的識別。商標認知分為以下幾種類型:(1)未提示知名度—未經(jīng)提示對商標的回憶率,有的研究人員將其再細分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標之間的競爭力;(2)提示知名度—經(jīng)提示后對商標的憶率,同等比率情況下,商標競爭力弱于未提示知名度;(3)認知渠道或媒體——認知該商標的信息渠道及其媒體傳播手段;(4)廣告認知度——以廣告?zhèn)鞑ド虡诵蜗髸r,對廣告內(nèi)容的認知狀態(tài);(5)廣告美譽度——以廣告?zhèn)鞑ド虡诵蜗髸r,對廣告是否滿意等情緒性的反應。需要注意的是,現(xiàn)代商標的塑造已經(jīng)頻繁地使用了廣告人物,人們對廣告人物的認知占據(jù)了商標形象的一定位置,廣告人物的社會聲譽與行為品德也構(gòu)成了商標形象的組合之一,商標認知應該包含對廣告人物的認知。
商標認知的作用是消費者一般不會在對某商標一無所知的情況下購買該商標的產(chǎn)品,只有消費者對商標的認知性越強,該商標的資產(chǎn)在他們身上才會體現(xiàn)得越多。商標資產(chǎn)在某種意義上就是市場對商標認知的總和,即等于消費者認知人數(shù)(即知名度)與消費者平均認知深度的乘積。

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商標認知的定義