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商標成長規律的管理保障

卓越的管理造就卓越的商標。管理對商標的保障作用顯而易見。建立以顧客為本的質量管理模式,是創造卓越商標的最基本要求。
從國內外眾多商標的成功經驗來看,卓越商標的質量管理主要體現在：
1.把市場作為衡量質量的最終標準
美國質量管理專家約瑟夫?M.朱蘭博士在《朱蘭質量手冊》一書中,明確提出了“適用性”的概念,即產品質量就是產品的適應性。產品質量高,表明用戶在使用中滿足程度高;產品質量低,即用戶在使用中滿足程度低。由此可見,是否符合市場需要、對用戶是否用,是衡量質量的最終標志。商標之所以有價值,關鍵在于它的質量在市場上久經考驗,并得到用戶的長期信賴。美國質量管理專家近幾年來提出了“世界性質量”的概念,即指“在國際市場上有競爭力的產品質量”,這種具有“世界性質量”的產品具有最大適用性,這應是商標質量追逐的最高境界。
2.實施全過程的質量管理
傳統觀點認為,質量好壞是生產線上的事情,或者認為質量好壞是檢驗員的事情,這顯然是誤區。20世紀60年代,美國通用電氣公司工程師費根堡姆提出了“全面質量管理”的概念。他認為質量管理是全過程的管理,即包括市場調查、產品設計、產品制造、銷售服務等全過程控制涉及企業每個部門、每個環節、每個崗位,企業中任何部門、環節、崗位出了問題,都會直接或間接地影響質量。因此,要想保證產品的質量,必須重視高層領導的質量決策,重視關乎質量的每一個因素,以系統的和事前預防的思想為指導,把質量問題消滅在萌芽之中。日本自從引進美國式的質量管理后,以石川馨博士為代表的日本質量管理專家,進一步發展了全面質量管理,他們進一步強調要建立全公司范圍的質量保證體系,強調質量管理診斷、質量管理教育與訓練,做到“始于教育,終于教育”。尤其是強調要開展質量管理小組活動,并把它作為全公司質量管理的一個組成部分。正是日本的質量管理小組,使得全面質量管理成為在尊重人的基礎上自主進行管理的活動,使公司的每一個人都參與質量管理變成現實,全面質量管理與人本管理因此產生了最佳的結合,為全面質量管理找到了最根本的動力。全面質量管理作為一種全過程的管理,從西方傳到東方,經過日本把它人性化,又從東方傳向西方。經過不斷完善和升華,已經成為眾多知名企業保持商標質量的根本途徑與方法。

3.堅持“零缺陷”的質量管理原則
世界著名質量管理專家菲利浦?克勞斯比于20世紀60年代提出了“零缺陷”的質量管理思想。他認為,零缺陷是質量績效的標準,應該成為企業毫不妥協的使命。所謂零缺陷,即做到盡善盡美,生產的產品沒有廢品,提供的服務沒有紕漏。如何做到零缺陷?實踐證明在生產的每一個環節都必須注入零缺陷的機制,其中,產品的設計是首要環節,產品設計有缺陷,以后材料采購、生產、檢驗等環節做得再好也無濟于事。在國外,多年的市場反饋和統計分析發現,設計中的問題日漸明顯,因此,很多商標廠商已經將設計活動列為質量管理的重點。
從國外流行的“1:10:1000”法則中,也可以看出設計環節的重要。這個法則表在生產前發現一次缺陷改正起來如果只花一元錢,那么到了生產線上發現就得花10元,如果到了消費者那里才發現,就要花上1000元的代價。把這個法則推而廣之,如果在檢驗環節出現缺陷,可能有一件或幾件產品進入流通領域,在產品線上出現缺陷,可能造成一批產品不合格,如果在設計中出現缺陷,生產出來的產品就可能是百分之百的廢品。因此,控制產品質量必須把好第一關。當然,材料采購、生產過程、產品檢驗也不容忽視,這些環節只要嚴格按照質量要求,第一次就把事情做對,第一次就把事情做好,就可以避免失誤,就可能實現真正的零缺陷,生產出百分之百的合格產品。
4.追求“顧客滿意”的質量管理目標
近年來,顧客滿意( Customer satisfaction,簡稱CS)戰略越來越為著名商標所認可和推崇。在CS中,顧客是廣義的,包括內部客戶和外部客戶。在公司內部,股東、員工是企業的基本顧客,生產部門是采購部門的基本顧客,各職能部門之間相互為顧客,在生產環節上,下一道工序是上一道工序的顧客;在公司外部,凡是已購買或可能購買本公司產品的單位或個人都算公司的顧客,只不過這些顧客有些對企業忠誠度很高,有些只處于游離層或潛在層而已。“顧客滿意”是顧客在消費了企業提供的產品和服務后所感到的滿足狀態,這種滿足狀態是建立在道德、法律和社會責任的基礎之上的。同時這種滿足狀態作為種個體的心理體驗,人與人之間存在著明顯的差異,甲十分滿意的產品和服務,乙未必滿意,不存在統一的滿意模式。因此,從總體滿意出發,盡力做到因人而異,提供有差異的滿意產品和服務成為企業永恒的追求。

5.推行面向全社會的質量管理
商標在完善質量的過程中,不僅要考慮對目標顧客的滿足,還要考慮對整個社會的滿足,這種滿足的支撐點是商標要有道德價值、政治價值和生態價值。道德價值是指在產品生產和消費過程中,不會發生與社會先進道德相抵觸的現象;政治價值是指在產品生產和消費過程中,不會導致社會的動蕩和不安;生態價值是指在產品的生產和消費過程中,不會破壞生態平衡。在這三種社會價值中,如果說道德價值和政治價值較易鑒別和控制的話,生態價值鑒別和控制的難度則較大,這正是商標的突破點。
目前,綠色革命席卷全球,世界上很多國家采取環境標志的辦法,來證明某一產品不僅質量合格,而且在生產、使用和處理過程中符合特定的環境保護要求,與同類產品相比具有低毒少害、節約資源等環境優勢。據統計,全世界有20多個國家和地區使用了圖案不同的環境標志。德國的環境標志產品已達7500種,日本的環境標志產品達2500種,加拿大的環境標志產品也達800種。與此相適應,在瑞典,民意測驗表明,80%的消費者寧可多花10%的錢也要購買對環境有益的產品,40%的歐洲消費者喜歡購買有環境標志的而不是一般的商品。沃爾沃轎車早在1972年第一屆聯合國環境大會上就率先提出了自已的環保汽車生產計劃,他們確信只有那些做好準備迎接未來環境挑戰的公司,才能得到長期的發展和盈利。他們把環境保護貫穿于產品開發、材料選用和生產流程的整個過程中,而且認真解決汽車污染問題使人們在擁有汽車所帶來的便利的同時,也能享受新鮮的空氣、清澈的水源和明媚的陽光,像這樣的產品無疑是人們最為青睞的。“綠色”競爭是21世紀商標競爭的關鍵,具有遠見的商標企業,也將會在環境保護上傾注更多的精力,使自己的產品更加符合社會大眾的根本利益。
當然,商標都是有個性的,商標的管理也不例外。在遵從上述一般規律的前提下,著名商標的管理不僅是卓越的管理,而且是有特色的管理。在長期追求高品質的過程中,不斷謀求管理創新,創造自己獨特的管理模式與管理風格,即開始由創造某些新方法,到產生新的理念,最終形成個性模式。如豐田公司的看板管理、通用電氣公司的無邊界管理海爾集團的OEC管理等。這些個性化的管理模式對創造卓越品質、形成商標個性起到了重要作用。

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