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商標(biāo)成長(zhǎng)階梯

企業(yè)的“牌子”分為標(biāo)識(shí)、名牌、商標(biāo)、強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)四個(gè)層次,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個(gè)階
(一)“標(biāo)識(shí)"階段
產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子,在消費(fèi)者看來(lái),這個(gè)牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營(yíng)銷(xiāo)等方面的失敗,這個(gè)牌子或者沒(méi)有讓消費(fèi)者了解,或者沒(méi)能喚起潛在消費(fèi)者感情的共鳴,總之,沒(méi)有成功地找到消費(fèi)者的情感依托。這個(gè)牌子只具有商標(biāo)六個(gè)含義中的一部分,如屬性含義、利益含義,還不具有文化含義、個(gè)性含義。從理論上說(shuō),牌子只具有商標(biāo)的形成和商標(biāo)的象征符號(hào),不具有商標(biāo)的本質(zhì)和商標(biāo)的對(duì)應(yīng)。
(二)“名牌”價(jià)段
企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點(diǎn)上打動(dòng)了潛在消費(fèi)者,讓他們記住了牌子的名稱(chēng),并成功地為產(chǎn)品樹(shù)立了一個(gè)良好形象,牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度,但尚未形成穩(wěn)定的商標(biāo)偏好度和商標(biāo)崇信度。它具有了商標(biāo)六大特性中的大部分,但在“使用者”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定,大眾一擁而上地跟用,使得它難以明確界定特定的使用者,也使其在價(jià)值和個(gè)性上非常模糊,也不夠扎實(shí)。也就是說(shuō),企業(yè)在商標(biāo)深層內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上還做得比較薄弱。“名牌”層次與真正商標(biāo)的區(qū)別在于商標(biāo)的本質(zhì),即是否清晰界定和管理了商標(biāo)內(nèi)在的價(jià)值個(gè)性和文化。由于沒(méi)有形成穩(wěn)定的商標(biāo)偏好度和商標(biāo)崇信度,中國(guó)不少企業(yè)陶醉在“名牌”的虛假光芒中,急功近利,盲目擴(kuò)張,“巨人”、“三株”等等,成為教科書(shū)上企業(yè)失敗的典型案例。

(三)“商標(biāo)”階段
企業(yè)只有通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理、有序的宣傳推廣,通過(guò)對(duì)與消費(fèi)者關(guān)系的有效管理之后,才能使其擁有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等六方面清晰的含義,從而達(dá)到一個(gè)商標(biāo)所應(yīng)有的完整內(nèi)涵。發(fā)展相應(yīng)的商標(biāo)價(jià)值,到了這一層次,商標(biāo)將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一,成為企業(yè)走向新市場(chǎng)的通行證,企業(yè)將獲得擴(kuò)大規(guī)模、降低成本的經(jīng)營(yíng)利益。企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品線,在價(jià)格大戰(zhàn)到來(lái)時(shí),保護(hù)企業(yè)免受擊或降低風(fēng)險(xiǎn)。
(四)“強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)”階段
如果企業(yè)始終堅(jiān)持商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的法則,不斷改善管理水平,不斷拓展企業(yè)的銷(xiāo)售范圍不斷改進(jìn)產(chǎn)品,堅(jiān)持提高企業(yè)的商標(biāo)價(jià)值,從而使企業(yè)的商標(biāo)有了很高的知名度和美譽(yù)度,很高的商標(biāo)崇信度和商標(biāo)聯(lián)想力,以至于在某個(gè)產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位,占有了某類(lèi)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。如可樂(lè)就是可口可樂(lè),膠卷就是柯達(dá)。企業(yè)到達(dá)了商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的至高境界——強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。這時(shí),自然有人將你的商標(biāo)拿到全球更多的地方去生產(chǎn)與銷(xiāo)售,哪怕有人一把火把工廠燒光,第二天一早就可能會(huì)有許多人拿著錢(qián)爭(zhēng)著要求重建你的工廠。這時(shí),你可以在世界各國(guó)請(qǐng)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的人做你的雇員,大肆收購(gòu)當(dāng)?shù)氐墓S和產(chǎn)品,貼上你的商標(biāo)銷(xiāo)售。你不用擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題和管理問(wèn)題,因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中,你已經(jīng)擁有一套成熟有效的質(zhì)量控制體系和流程管理體系,使得問(wèn)題基本可以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決從而為你帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。因此強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)是商標(biāo)發(fā)展的方向。

標(biāo)簽：晉城銅仁普洱瀘州漯河海口無(wú)錫焦作

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