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商標(biāo)管理模式的新挑戰(zhàn)

商標(biāo)管理是商標(biāo)資產(chǎn)建立的重要保證,因此在觀念上必須清醒地認(rèn)識到商標(biāo)管理的基本原則。商標(biāo)不是由商標(biāo)經(jīng)理管理的,而是由消費(fèi)者管理的( Merry Baskin,2002)。商標(biāo)所有者不能控制商標(biāo),但是消費(fèi)者可以。商標(biāo)運(yùn)作的成功或失敗取決于它的公眾,以及公眾對其所有行為表現(xiàn)的反應(yīng)。不斷發(fā)展的市場環(huán)境,使傳統(tǒng)的制造商商標(biāo)管理模式到多方挑戰(zhàn)。 Chernatory(1996)指出這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在六個方面:(1)技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快使商標(biāo)的技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期保持;(2)零售商規(guī)模與力量壯大,制造商的商標(biāo)面臨生存危機(jī);(3)著名商標(biāo)也開始降價,將優(yōu)質(zhì)和優(yōu)價相結(jié)合,增強(qiáng)商標(biāo)的競爭力,如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”策略就是成功的范例;(4)層級性的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)受到挑戰(zhàn);(5)產(chǎn)品商標(biāo)與公司商標(biāo)相結(jié)合,通過突出公司商標(biāo)與形象增強(qiáng)商標(biāo)整體影響力;(6)新進(jìn)人的商標(biāo)數(shù)量很大,企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策,傳統(tǒng)的以現(xiàn)有主要競爭對手商標(biāo)為參照系的定位模式,需要調(diào)整。
菲利浦?科特勒認(rèn)為,兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮商標(biāo)管理。第一,消費(fèi)者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生變化。今天的消費(fèi)者面對的是不斷增多的可接受的商標(biāo),并處于日益激烈的價格促銷的包圍之中,其結(jié)果是,他們正變得不太忠實于商標(biāo)。還有,傳統(tǒng)的商標(biāo)經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國商標(biāo)建設(shè)戰(zhàn)略,而當(dāng)今市場的現(xiàn)實要求是較短期的、針對當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。第二,零售商力量不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更靈敏的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多,減少了商標(biāo)經(jīng)理的基本營銷手段,即全國性廣告的利潤。零售商還要求廠商提供按照顧客定制的“多種商標(biāo)”產(chǎn)品促銷。這些促銷手段都超過了單個商標(biāo)經(jīng)理的職能范圍,必須引入企業(yè)高層管理。這些變化極大地改變了企業(yè)的營銷方式,使?fàn)I銷人員開始重新考慮商標(biāo)管理制度。

面對紛繁變化的競爭環(huán)境,商標(biāo)管理方法必須進(jìn)行動態(tài)調(diào)整,創(chuàng)立新的商標(biāo)管理模。商標(biāo)管理方法的調(diào)整主要有以下方面：
(1)不斷提高商標(biāo)產(chǎn)品的附加值,實現(xiàn)顧客價值最大化,而非產(chǎn)品利潤最大化;
(2)制造商商標(biāo)要積極應(yīng)對零售商商標(biāo)的競爭,既要發(fā)揮制造商在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢,又要與零售商擁有的分銷渠道與零售技術(shù)相結(jié)合,建立密切的合作伙伴關(guān)系;
(3)注意商標(biāo)創(chuàng)新,對商標(biāo)延伸問題尤應(yīng)慎重;
(4)加強(qiáng)整合營銷傳播,提高廣告?zhèn)鞑バ?特別是充分認(rèn)識廣告與促銷間互為促進(jìn)的關(guān)系;
(5)充分認(rèn)識商標(biāo)是由消費(fèi)者管理的思想,在商標(biāo)創(chuàng)建、維護(hù)和價值提升等諸環(huán)節(jié)都要把消費(fèi)者放在首位；
(6)根據(jù)營銷環(huán)境的變化,重組營銷部門,真正建立反應(yīng)敏捷、運(yùn)行高效的商標(biāo)管理組織,在競爭中把握主動權(quán)。
在商標(biāo)管理中,企業(yè)必須不再以商標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),而是以這些商標(biāo)所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn),這一點(diǎn)比以往任何時候都顯得迫切。
高露潔公司適應(yīng)了這種變化,它從商標(biāo)管理(髙露潔牙膏)轉(zhuǎn)到種類管理(所有高露潔帕默里夫牙膏商標(biāo)),再到一個新的層次—顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。顧客需求管理使企業(yè)最終把注意力集中到顧客的需求上來,實現(xiàn)了以顧客為核心的商標(biāo)管理。

標(biāo)簽：漯河銅仁無錫晉城焦作普洱瀘州海口

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)管理模式的新挑戰(zhàn)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),管理模式,的,新挑戰(zhàn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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