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品牌商標形象理論
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20世紀60年代以后,科技的進步和規模化的大生產使得新建立的企業可迅速仿造出相近的產品,特別是產品間的差異化程度越來越小,同質化程度越來越高,眾多品牌商標不斷涌現,市場競爭日益激烈。同時,社會化大生產的分工協作原則使得不同企業都在按照相同的標準生產同樣的產品,標準化的生產使產品難以產生較大的優勢差別。與此同時,隨著生活水平的提高,消費者購買心理開始發生變化,由注重實效向兼顧心理滿足轉變消費者購買不僅追求“實質利益”,而且追求“心理利益”;不僅注重產品的特性,更注重產品背后的企業形象和產品聲譽。企業要獲取市場競爭的優勢,應使自已的品牌商標具備有別于其他競爭者的形象。在這一背景下,廣告大師奧格威首先提出了品牌商標形象( Brand Ime)理論。該理論的要點如下：
(1)創造差異性:品牌商標因其差異性而給消費者留下深刻印象。品牌商標間的相似點越多消費者選擇的可能性越小。通過差異性為品牌商標樹立一種突出的形象,可為企業獲得較大的市場占有率和利潤。品牌商標形象是創作具有銷售力的廣告的必要手段。
(2)廣告是對品牌商標印象的長期投資:品牌商標是能給企業帶來持續利潤的長久資產。通過廣告積累消費者心中的品牌商標印象,也就是對品牌商標進行長期投資。一般說來,強勢的品牌商標享有較高的利潤空間。
(3)屬于某種商品概念的各個品牌商標之間,如果沒有品質上的差異時,那么競爭勝負的關鍵就在于消費者對于商標和企業外在形象的印象。因此描繪品牌商標的形象比強調產品的具體功能特征更為重要。

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