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西方國家的商標管理發展歷程

(一)1915-1929:商標由職能部門管理
在此期間,商標管理由企業內具有專業化知識的中層(或中高層)經理和廣告機構承擔。即把同一個商標分配給兩個或更多的職能經理及廣告代理人來管理,這樣雖然有利于發揮有關機構和人員的特長,但由于各方之間的利益沖突而使得商標管理變得混亂和低效。
(二)1930-1945:商標經理制出現
1929年爆發的全球性大危機使得生產者商標受到了極大的挑戰,因而促使企業尋找更有效的商標方法。1931年寶潔公司首次為它的每一個商標任命了一個商標助理和商標經理,并讓他們負責協調各自商標的廣告和其他營銷活動,商標經理制于是應運而生。但是,在其誕生之后的一段時間內,這種管理方式并沒有受到其他企業的重視。
(三)1950-1980:商標經理制盛行
二戰以后,西方各國經濟出現了高速增長,商標經理制開始盛行起來。以美國為例,到1976年,美國的大型包裝類消費品生產企業中有84%設立了商標經理,耐用消費品生產企業中也有34%設立了商標經理。

(四)1980-1995:商標整合觀點形成
隨著環境的變化,被世界上很多企業采用的商標經理制表現出許多缺陷。首先,這種體制沒有從整個企業的角度來對商標進行管理,它把商標決策權分散授予中下層管理者造成了企業內部的過度競爭,也使得企業的整體商標形象不好規劃。其次,由于擔任商標經理的都是一些中基層管理者,比較年輕,他們需要業績表現自己,所以他們很注重短期效應,這樣會與企業的戰略目標有沖突。這種分散的商標管理方式,既浪費資源又不利于實現價值最大化,極容易使企業失去競爭優勢。于是,越來越多的西方企業開始對原有的商標管理體制進行調整。一種新的商標管理方式——商標整合應運而生。商標整合就是企業把商標管理的重點放在建立企業商標(或旗幟商標)上,明確企業商標(或旗幟商標)與其他商標之間的關系,使他們能夠相互支持。
(五)1995—至今:商標關系管理出現
以上幾種傳統商標觀點的出發點在于提供產品、吸引和爭取顧客、每次交易的價值最大化以及提升商標資產,從而可見,商標與顧客之間的關系實質上是一種短期的交易關系。隨著企業的經營環境迅速、急劇地發生變化,傳統的商標管理已經越來越顯得蒼白無力。越來越多的企業經營者把眼光轉移到商標關系管理上來。商標關系管理( Brand relationship Management,簡稱BRM)是企業通過營銷努力,建立、維持以及增強商標與其顧客之間的關系,并通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的接觸、交流與溝通來持續地增強這種關系,以達到盈利的目的。

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