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(一)商標(biāo)管理的史前階段
企業(yè)在1988年之前,沒有系統(tǒng)的商標(biāo)管理,企業(yè)偶爾給產(chǎn)品起個(gè)名字,一般不進(jìn)行大規(guī)模宣傳。因?yàn)樵?0世紀(jì)80年代初,我國改革開放剛開始,市場需求增長迅速導(dǎo)致整個(gè)市場很快就進(jìn)入賣方市場,因此在這個(gè)階段,企業(yè)的發(fā)展思路是大膽創(chuàng)新,進(jìn)入不同的新的消費(fèi)市場,滿足不同消費(fèi)者的需求。所以,這個(gè)階段的許多企業(yè)大量引進(jìn)國外的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù),迅速滿足增長的市場需求。此時(shí)的企業(yè)對整體管理水平、服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不是很重視,因?yàn)楫?dāng)時(shí)只要有產(chǎn)品就有市場,是不需要商標(biāo)的。但隨著時(shí)代的發(fā)展和西方的一些管理理論的引進(jìn),商標(biāo)意識(shí)在一些企業(yè)開始產(chǎn)生。
(二)商標(biāo)經(jīng)營階段
1989年到1993年前,由于許多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了供過于求的情況,企業(yè)開始運(yùn)用新的營銷手段,擴(kuò)大市場,進(jìn)入商標(biāo)經(jīng)營階段。1989年之后,真正意義上的促銷與宣傳廣告開始進(jìn)入營銷界,例如:春都57萬元上中央電視臺(tái),杉杉6萬元上上海電視臺(tái),等等。一些企業(yè)開始在運(yùn)用廣告宣傳自己的商標(biāo),雖然廣告費(fèi)用投入不大,但卻取得很好的效果。在這個(gè)階段,只有那些率先進(jìn)行廣告投入,提高質(zhì)量和品種的企業(yè),才能迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因而,這些率先進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)也就迅速取得了銷售領(lǐng)先的地位,在全國的知名度迅速提升,最終成長為現(xiàn)在我國市場上的名牌。

(三)大力推廣商標(biāo)階段
1993年之后,許多企業(yè)意識(shí)到廣告對企業(yè)知名度提高的重要性,開始紛紛運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行宣傳。有些企業(yè)在廣告人的幫助下,開始進(jìn)行了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的傳播與推廣。企業(yè)注重的是通過廣告提高商標(biāo)的知名度,而沒有注重商標(biāo)美譽(yù)度的提高。由于廣告競爭激烈,媒體的價(jià)格也迅速上升,廣告業(yè)得到了快速發(fā)展。企業(yè)的上述行為是由廣告人與公關(guān)策劃人本身的特征與素質(zhì)決定的,這種創(chuàng)新主要是宣傳方式上的創(chuàng)新,而不是企業(yè)進(jìn)行整體營銷的創(chuàng)新,也不是企業(yè)管理層真正開始重視商標(biāo)管理了。
從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在,我國企業(yè)的發(fā)展之路基本上可以說是一種以產(chǎn)品與生產(chǎn)為導(dǎo)向的發(fā)展之路。特別是20世紀(jì)90年代,一部分企業(yè)進(jìn)入了以銷售為導(dǎo)向的階段,其特征是依靠產(chǎn)品質(zhì)量與銷售手段的競爭,而沒有進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的營銷階段。進(jìn)入21世紀(jì),特別是加入WTO后,外國強(qiáng)勢商標(biāo)產(chǎn)品紛紛進(jìn)人我國市場,占領(lǐng)我國的大部分消費(fèi)品市場,我國企業(yè)才意識(shí)到商標(biāo)管理的重要性,商標(biāo)管理才真正開始進(jìn)入一些企業(yè)家的視野。

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我國的商標(biāo)管理發(fā)展歷程