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多商標戰略的正面效應

多商標戰略又稱為獨立商標戰略，就是給每一種產品冠以一個商標名稱，或是給每一類產品冠以一個商標名稱。這種商標結構使得商標組合之間幾乎不存在任何商標資產的關聯，所以它幾乎不會產生任何商標結構協同，每個商標都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。歐萊雅擁有近５００個商標，通用汽車擁有１２個汽車商標，伊萊克斯擁有５０多個商標。寶潔就是典型的多商標架構，它擁有３００來個商標，這些商標與寶潔以及這些商標彼此之間，都沒有太多的聯系，比如其洗發水商標在中國就有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣，清潔劑商標有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等。
企業進行的產品定位意味著有所為有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累、開始對外擴張的過程中，若堅持統一商標戰略，讓所有開發的新產品都套用原商標，就會面臨兩難選擇：若進行商標延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現商標形象淡化，每一種產品都有缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的商標延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多商標戰略。多商標戰略符合產業發展的規律———產業發展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。實施多商標戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個商標失敗，對其他商標也沒有太大的影響。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業的。
在企業對目標用戶市場進行劃分之后，實施多商標戰略的優勢在于企業可以推出特性各異、有針對性的商標，對消費者進行全面覆蓋。簡單來說，就是針對不同的市場提供不同的產品。如通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等商標，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶商標等。我們看到，這些企業的商標覆蓋了各個層級的消費者的需求。生活的多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多商標戰略的運用提供了廣闊的舞臺。
當今世界上，適合所有人的產品是不存在的，現代的市場產品豐富多彩，幾乎沒有哪一個商品可以稱為獨一無二、不可替代的。因此，企業只有給商標進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區域中擠占最大的市場份額。在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個商標，每個商標都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各商標的個性和產品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和商標忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談、沒有特色的商標更有競爭力。
多商標戰略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優點恰是統一商標戰略所無法企及的。多商標戰略的優點很多，主要有：

１．多商標戰略符合產業發展的規律———產業發展的過程就是市場不斷擴大并且不斷被細分的過程。
當ＩＢＭ的大型機壟斷市場的時候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會發展到大型計算機、服務器、臺式機、筆記本電腦、手寫板、ＰＤＡ、工作站、智能手機......當汽車剛發明的時候，再大膽的發明家也無法想像今天的跑車、ＳＵＶ、轎車、兩廂車、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經濟型車、中檔車、緊湊型商務車......不同的產品針對不同消費者的不同需求被發展出來然后推向市場，他們需要與原商標形成區分，強化定位。
２．多商標戰略具有較強的靈活性。
沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多商標靈活性的一種具體表現。如寶潔公司從洗發水的功能出發，及時地向市場推出了不同功能和不同商標的洗發水，為滿足不同目標市場消費者的不同需求，多個商標各自沿著各自的路走入市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同商標的洗發水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國大江南北。
３．多商標戰略能充分適應市場的差異性。
產業存在不同細分市場的事實為多商標戰略奠定了基礎。消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求。有的人可能僅僅能夠承擔得起特定的價格，而有的人愿意為較高的品質而付出較高的費用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生......不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也迥異。
４．多商標戰略有利于提高產品的市場占有率。
多商標戰略最大的優勢便是通過給每一商標進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標客戶范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的商標，采取不同的價格水平，形成不同的商標形象，以抓住不同偏好的消費者。例如，香水公司可以將一種香水裝入一只普通瓶子中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定價較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。

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