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品牌是什么

品牌是什么？這似乎是一個非常幼稚的問題，甚至是一個非常愚蠢的問題，但是，我們又不能不承認，在對品牌的認識上，確實存在著某種程度的混亂。
（一）品牌與商標
多數人認為，品牌就是商標，它是一種商品的標識。但是，顧客認識的許多商品品牌可能并不是商標，譬如“草珊瑚”含片、“兩面針”牙膏、“二鍋頭”燒酒等，都不是商標。草珊瑚是這種清咽利喉含片的一種主要成分，“兩面針”是這種牙膏的一種添加劑，它是由兩面針這種中草藥提純的制劑，二鍋頭則是工藝過程。實際上，草珊瑚含片的商標是“江中”牌。“兩面針”牙膏的商標原來是“仙葫”牌，后來要注冊“兩面針”商標，但是，由于兩面針是一種植物名稱，長期不被獲準，最后還是由于市場上的廣大消費者都認可這個牌子，逐漸形成了知名品牌，為保護這個品牌，才最終獲得了商標注冊權。“二鍋頭”原來的品牌只有一個，就是“紅星”，老北京人喝酒都喜歡紅星二鍋頭，于是二鍋頭就成了紅星商標的品牌，現在又有了“牛欄山”等多個品牌的二鍋頭，于是，人們在買酒的時候就要仔細分辨商標了。
（二）品牌與企業名稱
也有人認為，品牌就是企業名稱。像“海爾”、“長虹”、“聯想”、“ＴＣＬ”、一汽大眾等都是知名的企業品牌，提到這些牌子，人們自然就聯想到這些企業的質量和信譽。還有人認為，商號也是品牌。像“王府井百貨”、“西單商廈”、“上海一百”、“錦江飯店”、“希爾頓酒店”、“國美”、“蘇寧”、“沃爾瑪”、“家樂福”等，都是知名的商家品牌。顧客到這些商場里買東西，或是入住這些賓館，是覺得他們經營的產品或服務有質量和信譽的保證。
當然，也有故弄玄虛的專家們把品牌故意說成是一個形象識別系統。認為品牌要由文字、符號、圖形設計和標準色等諸多視覺元素組成。這些形象識別系統要能夠表現企業核心價值理念，要能夠涵括企業的價值理念系統、行為識別系統和視覺形象系統等，并能夠由內到外將企業的價值理念外化為員工的行為系統和企業的形象識別系統，使企業的ＣＩＳ（形象識別系統）能夠明確區別于其他企業。我不知道這樣表述，讀者朋友是否能夠聽得明白，但是確有企業愿意為此花數百萬元乃至上千萬元，請所謂的“專家”來設計這樣的系統。只是實際效果是否就一定比“馬蘭拉面”的那個綠色的牛角大碗更能引起顧客的辨識、記憶和認同？則是值得認真懷疑的。
由此可見，關于品牌不僅存在著各種認識的混亂、片面和模糊，也存在著由于“專家”們的誤導而出現的偏差和玄虛。那么品牌究竟是什么呢？

（三）品牌與標識
簡單地說，品牌就是一種標識。它由文字或圖形等容易辨識和記憶的符號固定下來，以區別于同類產品、同類服務和市場上的競爭對手。在英語中，“品牌”（Ｂｒａｎｄ）一詞據說是源于古挪威語的“Ｂｒａｎｄｒ”一詞，意思是“打上烙印”。這很有意思，打上烙印也就意味著有了明顯的印記，再想去也去不掉。中國宋代的時候，對罪犯要在臉上刺“金印”，然后發配到外地。《水滸傳》里的林沖就被誣陷有罪，刺了金印，發配到滄州去“勞動改造”，一輩子也抹不掉臉上的印記。在社會上，如果一個人被打上“罪犯”的烙印，那么別人就會在頭腦中通過對“罪犯”概念的聯想來感知和理解他是一個什么樣的人，很少再通過其他途徑去了解這個人。所以，烙印在我們的實際社會生活中是很重要的。
古代歐洲的馬市上，不同莊園的馬匹要在身上打上不同的烙印，這烙印其實就相當于一個品牌的作用。我們經常在體育比賽中聽到關于“德比大戰”的評論或說法，這其實是一種關于品牌的比喻。從中世紀開始應該就有賽馬的習俗，賽馬當然要找好馬來飼養訓練。各地的選手選來選去最后都選德比郡的馬來參賽，由于德比郡的馬有標記（也相當于品牌），所以，英國的賽馬就被大家視為德比戰。不論是打烙印，還是刺金印，其目的都在于對事物形成一種易于辨識的標志。
隨著時間的推移，工業化、城市化成為社會進步和發展的歷史演進軌跡，商業社會漸成社會生活的主流意識形態。在琳瑯滿目、繁華紛紜的商品世界里，品牌的概念也逐漸豐富和升華。一個產品、一項服務、一個企業和社會組織等，都會通過品牌在顧客的頭腦中形成印記，這是通過購買過程的辨識，具體消費過程的感知和理解逐步形成的。
品牌和商標是既有聯系，也有區別的兩個概念。在一般意義上，品牌（Ｂｒａｎｄ）就是商標（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ），尤其是指它的注冊商標（ＲｅｇｉｓｔｅｒＴｒａｄｅｍａｒｋ）。畢竟有了商標，產品才有牌子。這就像一個人有了自己的名字，才把自己同別人區分開來，如果沒有名字，即使把體形、身高和五官等很多特征描述出來，也很難讓別人知道“他是誰”。但是，如果你說他是劉德華，人們馬上就知道，就是那個英俊瀟灑的香港歌星；如果你說姚明，人們自然也就知道是指那個身高７英尺６英寸的、來自中國上海、在ＮＢＡ火箭隊效力的高大中鋒。同樣，一個經過商標注冊的品牌，可以很容易被別人辨認出來。但是，商標是一個比較正規的用語，所強調的是它的法律含義。人們談到商標的時候，往往強調它的注冊情況，談到商標，更多的是所有權、使用權、使用許可的轉讓權，以及商標被假冒、被侵權和受法律保護的情況等。總之，商標是法律范圍內的調整規范。而品牌則是一個市場概念。說到品牌，人們所關注的是它所代表的商品，該品牌商品的質量、性能、滿足效用的程度，以及品牌的市場定位、文化內涵，消費者對品牌的認知程度等。總之，品牌所代表的是一種市場含義，商標所代表的是一種法律含義。我們習慣于說某某牌子的商品好，很少說某某商標的產品好。一個響亮的牌子，市場定義為名牌（ＦａｍｏｕｓＢｒａｎｄ），法律定義為馳名商標（Ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎＴｒａｄｅｍａｒｋ）。但是，品牌是源于商標，在商標的基礎上生長發展起來的，內涵更豐富，向消費者傳遞的信息更多。它不僅表明它所代表的商品是合法生產的，質量是可靠的，性能是符合市場要求的，而且還會把企業的理念和文化以及為消費者創造的價值傳遞給廣大消費者。所以，如果說商標是一棵大樹的樹根，那么，品牌是這根上生長出來的粗壯的樹干和繁茂的枝葉。

品牌不僅是指產品的牌子，也包括企業的牌子。譬如“海爾”品牌，究竟是指“海爾”的產品品牌，還是指“海爾”的企業品牌，實際上二者都是品牌戰略必須考慮的問題。當產品品牌和企業完全統一的時候，市場上產品的品牌也代表著企業品牌，知名的企業品牌同時會對產品品牌形成強大的支撐。那些售后服務、企業信譽、企業文化等給消費者帶來的附加價值，都是企業品牌的綜合影響力。商號也是品牌，名牌商場和各類服務機構的服務質量和市場信譽同樣對市場的目標顧客形成全方位影響和心理烙印。
對于品牌，最簡單的理解應該是，品牌是產品商標、企業名稱和商號的綜合體現。如果一個企業準備實施品牌管理，就需要對商標、企業稱號等進行全方位、全過程的管理和控制，在企業中形成一個品牌管理系統，從公司領導到全體員工，都能夠意識到品牌的重要性，并自覺維護品牌的聲譽。

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