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商標名稱的文化時代印痕

有必要指出的是，以前的計劃經濟時期，由于其缺乏競爭意識，公司企業名稱也非常簡單，毫無個性可言，多半是一個模式，即以地名連經營性質、范圍，形成千篇一律的固定格式，它也是單一經濟體制的產物。那時候，不只是公司企業的名稱單調、乏味、毫無個性，就是人們的裝束、打扮也一樣。記得小時候，大家都穿清一色的藍、綠、灰布料，新軍裝穿上第一天別提多神氣，但也很懊惱———太刺眼了，能把人晃得睜不開眼。
名字也都大致有那么幾種模式，如姚永忠、張衛東、杜繼紅、李小兵......時代的特征，克隆了這一批人的典型特征。從社會組織到人們本身都成為單一模式下的同質性符號。沒有個體本身的價值體現，只是灰蒙蒙的一片。
從今天看來，那時中國社會普遍性的單一化經濟生活、意識形態確實帶來了僵化、死板的觀念與作風。但是，如果把那時的“典型人類”拿到今天的生活中來，則我們會發現那將十分富有“個性”。如今社會上流行的“文革飾品”就是一個例證。人們會感到那很“酷”，給人很強的文化認同感，會讓人尋味，進而形成商標認知度。而這些就是組成消費行為的前奏。今天的企業命名確實有很多新的規律，個性化顯然需要放在首位來考慮，它可以使企業組織具有鮮明的識別性、領域特征。經營特征也是要考慮的主要方面，但比以往更為需要注意的是，命名一定不要成為將來組織發展、壯大的障礙。
下面講一個例子，希望能夠給大家以啟發于萬一。通俗不是粗俗，往往它有意外之功。
例如:“偉哥”是一項歪打正著的高科技成果，解決了有關人類的“幸福”問題。諾貝爾獎頒發給了這一偉大的發現。接著，新聞將它的出現稱為“一場人類史上史無前例的革命”，迅速為世界所認知。還沒有形成產業規模的偉哥事業，頓時陷入一系列的混亂之中。“偉哥”原產品名稱Viege，廠家是美國輝瑞制藥公司。像這種名揚天下的產品，當然需要開拓全球市場了。那么，怎樣進入亞洲市場，命名成為關鍵的環節。在幾經磋商、分析、研究之后，美國方面在香港注冊的漢字為“威而剛”———英文名稱的音意。

非常可愛的一點是這個名稱確實體現了(我認為)美國人對于性的直率與民族性心理。把“威而剛”分解開就是威猛而剛強，從這個名稱上來看，確實是從屬于功能性訴求，反映了藥品對于人的服用后特征。但還有更關鍵的一點，它絕對不是東方民族的性心理特點，這個名稱的優點是實現了音譯后的藥理功能訴求及美利堅性文化的特點。但從中國人的性文化心理特征上來看，這個名稱不僅“粗俗”、“外露”，而且缺乏文化認同感。“偉哥”的搶注案有力地證明了一點，即“偉哥”兩個漢字是中國人認識并接受的原美國產品Viegen———即“偉哥”，這就是產品名稱在人們消費心理期待值中的認同感與潛意識的自覺維護功能在起作用。“偉哥”的稱謂很口語化，這是它的一個顯著特征，使這個名稱具備了傳播上的流通能力，而其中兩個特征則是其含蓄、形象的功能性訴求。“偉哥”就是偉大的(適齡)男性(因為是哥)，含蓄就含蓄在沒說為什么偉大，因而在眾多的場合下，這個商標名稱說起來就無傷大雅，頂多一笑了之，不像“威而剛”那么沉重、笨拙。
第三個特征是這兩個漢字組合在一起表達這樣一種產品功能時所具備的一種詼諧成分，一種親和力使人感到輕松、愉快，并接受。
企業名稱的越國界傳播也好，國內企業更名或擴張，擴大銷售范圍、銷售對象、變換商標策略也好，都應該來系統地研究名稱與產品與準消費群的客觀狀態及所應持的鮮明主張，實現準確地入市。
抓住名稱所能帶來的一切優勢，擴大影響，利用好這一設計要素來為商標服務。
對于一既不表義，又不表實態的命名方法，成功的有很多，如中國的海爾、美國的埃克森、日本的索尼都在此例———它們都因其非實態性而擁有了更廣闊的商標聯想空間。商標名稱千萬要注意結合未來出現的各種可能，如進行擴張等帶來的問題，要保證支持自己的產品無限的擴張可能，名稱都依然具備對各領域產品的商標支持力。
名稱組合應對商標的跨領域經營有著極大的包容力，而不至于像有些企業那樣，每一次換代、升級、跨行業都要來一番易名大戰。形象定位不準，改來改去，也改不出個所以然來，最后導致企業組織在市場中的形象模模糊糊，定位不準，訴求無力，而喪失商機，丟了市場，損了元氣。

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