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誰在那兒謀殺品牌

經(jīng)常聽到企業(yè)講，“咱們沒有人家那么多的廣告投入哇”，“咱們沒有資金吶”，“我們怎么能跟人家比”，“咱們這地方不適合那樣搞......”“注冊商標(biāo)真的有必要嗎”要我說，如果不是要申請破產(chǎn)，你就有希望。因?yàn)闊o論怎樣你都要生存下去，而更重要的是你怎樣去選擇。如果不是要去毀滅，那么怎樣生存下去，選擇就最重要———觀念的改變并不需要資金。
所有這一切，都是源于缺乏現(xiàn)代經(jīng)營意識———品牌意識、市場意識、經(jīng)營意識，產(chǎn)品概念陳舊，市場形象差，產(chǎn)品定位不得要領(lǐng)，企業(yè)形象一塌糊涂。這樣的企業(yè)，資金只意味著浪費(fèi)，生產(chǎn)意味著社會(huì)的消耗，廣告意味著傳播自己的不足。
每天都可以在電視中看到上百萬、上千萬的廣告費(fèi)在無意義地流淌，每天都能“欣賞”到驢唇不對馬嘴的“創(chuàng)意”在無休止地與消費(fèi)者“調(diào)情”，每天都有機(jī)會(huì)看到低劣的“品牌”在裸露著自己的無知與淺薄，每天都能聽到有人說沒有資金做品牌。“對于一只沒有航向的船而言，任何一種風(fēng)向都是逆風(fēng)”。這句話擊中的正是這樣一些企業(yè)，它們的癥狀先是沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，“短視”、“近視”、“弱視”，繼而沒有持久發(fā)展的韌勁。可以這樣來做一個(gè)假設(shè)，上述企業(yè)的言外之意是如果有資金就能“搞”了，就可以去“品牌”了。
事實(shí)上，任何一家知名商標(biāo)的內(nèi)在支撐點(diǎn)和外在知名度都有不單是“硬件”就能解決的，更多的是“軟件”。而像麥當(dāng)勞、耐克、萬寶路......這一類品牌的創(chuàng)業(yè)之初幾乎就是由創(chuàng)意開始的，一種新穎的產(chǎn)品和服務(wù)及新的消費(fèi)觀。而在市場化生存過程中不斷豐富自己，完美自己，調(diào)整策略，這些都不是有資金就能解決的。“開滿鮮花的草地，在牛的眼里見到的只是飼料”，沒有市場認(rèn)知或只能看到單純的市場需求是絕大多數(shù)企業(yè)家的通病。進(jìn)入品牌經(jīng)營的關(guān)鍵是觀念與思想問題，而不是資金問題，而今天的“巨無霸”在創(chuàng)業(yè)之初都有著怎樣優(yōu)越的條件呢?
IBM這個(gè)電腦巨人的創(chuàng)業(yè)者競是一個(gè)美國鄉(xiāng)村貨郎。而耐克公司的締造者則只是一個(gè)“異想天開”的大學(xué)教授與一個(gè)“乳臭未干”的學(xué)生。松下電器今天已是日本人的驕傲，而松下幸之助夫婦當(dāng)年一樣是以電插座之類的小玩意開始創(chuàng)業(yè)征程的。幾乎大多數(shù)國際品牌商標(biāo)都有著相似的經(jīng)歷。他們的創(chuàng)業(yè)資金雄厚嗎?他們雇傭了大量的人才了嗎?他們有最好的設(shè)備嗎?他們有銀行的信譽(yù)嗎?謀事伊始，創(chuàng)業(yè)之初，他們都是兩手空空。但有一點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，他們有理想與目標(biāo)，而且量化到實(shí)踐中去，他們知道借助外腦，他們有堅(jiān)定的信念，引導(dǎo)著事業(yè)向前進(jìn)。他們有創(chuàng)意———能夠“個(gè)性”自己的產(chǎn)品并把這種理念滲透到企業(yè)、社會(huì)、世界中去。這些是最終取得成功的內(nèi)因所在。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些關(guān)鍵性的東西竟然都與資金沒有關(guān)系?看一看我們的現(xiàn)狀，可以來做一下歸類:一是努力做品牌，方法不得當(dāng)。二是想做得更好，但不清楚途徑。三是沒有品牌意識，只有生產(chǎn)銷售意識，認(rèn)為發(fā)展品牌是務(wù)虛，缺乏現(xiàn)實(shí)意義。

第一種類型的公司、企業(yè)在國內(nèi)不在少數(shù)，它們是這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要部分，是最活躍的積極因素，他們充分體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢。其特征如下:
①對品牌化經(jīng)營認(rèn)識不具體。
②操作方式不得要領(lǐng)。
③市場認(rèn)識片面。
④品牌形象粗糙。
⑤個(gè)體文化缺乏，使組織喪失了持續(xù)發(fā)展的空間。嚴(yán)重缺乏文化整合能力這一重要后備支持，使組織在發(fā)展過程中喪失持續(xù)發(fā)展的可能性，失去了發(fā)展的后勁與韌性，最終在消費(fèi)者心目中爛掉了。
⑥廣告宣傳力度大、投入大。⑦品牌商標(biāo)特征弱，賣點(diǎn)不鮮明。⑧品牌定位模糊。這一類型的企業(yè)絕不在少數(shù)。沒有對產(chǎn)品自身的深層次挖掘，沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位(市場形象定位、價(jià)格定位、消費(fèi)群定位、消費(fèi)心理定位......);沒有高于除產(chǎn)品自身功能性訴求之外的合理詮釋，對品牌的理解已經(jīng)簡單到不能再簡單的地步———只要投入巨大的廣告費(fèi)用，就坐等成功、萬事大吉。這些就是我們在產(chǎn)品大舉入市之下的品牌舉措。在極其薄弱的品牌管理系統(tǒng)之下的產(chǎn)品，其市場生命力是同樣單薄無力的。它會(huì)因任何一點(diǎn)小事而“喪命”。這一類產(chǎn)品一旦市場出現(xiàn)萎縮，就幾乎意味著一蹶而不振，因?yàn)闆]有振作的理由———它的生命體到了極限，已經(jīng)不能支撐它再站起來了。這和人是一樣的道理，沒有保養(yǎng)、維護(hù)(品牌建設(shè)、文化建設(shè))，只知道去拼命刮取“脂肪”，抽放“血液”，那么它只能死掉，這一類企業(yè)是目前最具普遍性的，每天都可見到———假如想見的話。

第二種類型的企業(yè)一般因?yàn)榈赜颉⑿畔ⅰ⒔煌ɑ蛘吒邔尤藛T的知識結(jié)構(gòu)還不完備，處于一種觀望、彷徨狀態(tài)，暫時(shí)立于“游戲規(guī)則”之外。多了解、多學(xué)習(xí)是最有必要的。只有在自認(rèn)為最充分的時(shí)候，不再感到“虛無”的時(shí)候，那么再下決心就不會(huì)盲目。信任永遠(yuǎn)是第一位的，因?yàn)檫@是一個(gè)合作的時(shí)代，單獨(dú)的“英雄”注定是一場游戲、一場夢，而落個(gè)悲壯的結(jié)局，無奈的“下場”。
第三種類型的企業(yè)則集中體現(xiàn)了觀念的頑固性，這一類型的企業(yè)一般是國營居多，地處偏僻的居多，中心城市里也不罕見。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子居然還沒有散盡，企業(yè)內(nèi)部空氣沉悶、窒息，做一天和尚撞一天鐘，嚴(yán)重缺乏學(xué)習(xí)力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或只抓管理、生產(chǎn)或?qū)Ｗ⒂谡⒔浑H，市場觀念單純，品牌意識談不上。一般文化程度低，思想受限，沒有學(xué)習(xí)能力，改造自我的欲望較小。
品牌商標(biāo)的締造雖然不是資金在起決定性作用，但它的實(shí)現(xiàn)卻不是可以速成的，消費(fèi)者從認(rèn)識到產(chǎn)生忠誠，需要周期，社會(huì)對它的認(rèn)識也同樣。而作為品牌的自身締造、推廣等一系列的循環(huán)來看，也同樣需要觀察、發(fā)現(xiàn)與不斷完善，以品牌培養(yǎng)市場和以市場培養(yǎng)品牌同樣需要時(shí)間與付出，欲速則不達(dá)。
制定完善的企業(yè)整合系統(tǒng)，制定準(zhǔn)確周密的市場形象與戰(zhàn)略規(guī)劃，一招一式沉穩(wěn)自如，戒驕戒躁，才是企業(yè)走向更遠(yuǎn)、更輝煌的正確方式。就像一個(gè)人要與大家見面時(shí)，首先要想好說什么，怎樣介紹自己，怎樣穿著才適合自己，最后要給大家留下什么樣的印象，通過什么辦法才能達(dá)到大家認(rèn)可這一目的。一切都妥當(dāng)了，定好時(shí)間、地點(diǎn)......而倉惶的敲門，沒有經(jīng)過整理的思緒，還是視覺給人的感受，無疑都會(huì)大打折扣，達(dá)不到理想的目的。
這些應(yīng)該是常識，而我們大多數(shù)人不但不能運(yùn)用好，甚至認(rèn)識不到。

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