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什么是服務(wù)商標(biāo)

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，服務(wù)已超過(guò)農(nóng)業(yè)、工業(yè)，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要力量。因?yàn)椋诮?jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)后，世界已步入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)增加值達(dá)到了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的72%，這充分說(shuō)明了服務(wù)對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，而我國(guó)正處于從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的時(shí)期，目前，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占到GDP的44.6%，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到50%以上，與發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)增加值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)成分中所占比例尚有很大差距。同時(shí)，也說(shuō)明了我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展服務(wù)商標(biāo)，是眾多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。
按照科特勒的定義，服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)商標(biāo)則是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)的總和。服務(wù)商標(biāo)主要由以下幾個(gè)方面的核心內(nèi)容構(gòu)成：一是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是構(gòu)成服務(wù)商標(biāo)的核心，提高服務(wù)質(zhì)量是打造服務(wù)商標(biāo)重要因素。主要由服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等幾個(gè)方面構(gòu)成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；二是服務(wù)模式，服務(wù)模式包括經(jīng)營(yíng)模式，如外包、特許、自主等擴(kuò)張模式，還有管理模式等方面。通過(guò)改進(jìn)服務(wù)模式可以促進(jìn)服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，諸如服務(wù)質(zhì)量、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等的穩(wěn)定性；三是服務(wù)技術(shù)，服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四是服務(wù)價(jià)格，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還要嚴(yán)格控制服務(wù)成本，價(jià)格過(guò)高的話，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿，價(jià)格過(guò)低，企業(yè)又無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；五是服務(wù)文化，是建立在客戶導(dǎo)向上的商標(biāo)文化，是對(duì)企業(yè)商標(biāo)文化和產(chǎn)品商標(biāo)文化的繼承和補(bǔ)充，需要隨著市場(chǎng)消費(fèi)文化的變化而調(diào)整；六是服務(wù)信譽(yù)。誠(chéng)信是服務(wù)商標(biāo)的生命，對(duì)客戶做出的承諾而不履行是對(duì)服務(wù)商標(biāo)致命的打擊。從上面的闡述我們可以看到，以上的六個(gè)因素是相互作用的，缺少任何一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)商標(biāo)存在缺陷。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)給消費(fèi)者提供的都是產(chǎn)品和服務(wù)的組合，亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，在企業(yè)提供物中，也就是產(chǎn)品和服務(wù)兩者，沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)是可以精確劃分的。李維特更進(jìn)一步認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，在產(chǎn)品與服務(wù)中，區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分占到多少。菲利普?科特勒則將企業(yè)提供物分為以下幾種類型，一是純粹的有形商品，例如紙巾、牙刷等；二是伴隨服務(wù)的有形商品，例如手表、手機(jī)等及其售后服務(wù)；三是有形商品與服務(wù)的混合，例如，咖啡廳既有食品又有服務(wù)；四是主要服務(wù)伴隨小的輔助物，例如航空服務(wù)與航空食品；五是純粹服務(wù)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、企業(yè)管理咨詢等。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的白熱化，單純的靠產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，很多企業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)的差異化，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就不單純的聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是上升到產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的全方位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)聚合多種競(jìng)爭(zhēng)手段，全面打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，就即便是純粹的有形商品，也都附帶了一些咨詢服務(wù)，如牙膏、方便面等產(chǎn)品的包裝上都有咨詢服務(wù)的電話號(hào)碼，更有的還印刷著使用方法、注意事項(xiàng)等溫馨提示。所以，企業(yè)為了打造競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)意識(shí)到建設(shè)服務(wù)商標(biāo)已不僅是服務(wù)型企業(yè)，也是生產(chǎn)型企業(yè)應(yīng)該緊迫重視的當(dāng)務(wù)之急。

通過(guò)前面的闡述，我為了詳細(xì)的了解服務(wù)商標(biāo)，全面打造服務(wù)商標(biāo)，我們需要更明確的服務(wù)的商標(biāo)的類型，這樣才能更好地界定服務(wù)商標(biāo)的性質(zhì)以及范圍的把控，才能更好地塑造服務(wù)商標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)商標(biāo)可分為專業(yè)服務(wù)商標(biāo)和生產(chǎn)服務(wù)商標(biāo)。
專業(yè)服務(wù)商標(biāo)是指像銀行、賓館、航空公司、證券公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、廣告公司、咨詢公司等專門(mén)以服務(wù)為主業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，向他人提供服務(wù)獲取盈利的個(gè)人或組織。生產(chǎn)服務(wù)商標(biāo)則是指不是以服務(wù)為主業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，而是為產(chǎn)品銷售后所提供的，諸如汽車、手表、彩電等維修、咨詢服務(wù)的企業(yè)或組織。通常，我們所說(shuō)的服務(wù)商標(biāo)包括專業(yè)服務(wù)商標(biāo)和生產(chǎn)服務(wù)商標(biāo)。對(duì)專業(yè)服務(wù)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，建立服務(wù)商標(biāo)就意味著擁有市場(chǎng)，因?yàn)榉?wù)是這類企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，打造服務(wù)商標(biāo)是非常必要的。而對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造生產(chǎn)服務(wù)商標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略，是取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段選擇，例如，通用汽車的服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)已占到企業(yè)總利潤(rùn)的75%。這說(shuō)明服務(wù)對(duì)提升生產(chǎn)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用越來(lái)越大。
綜上所述，我們可以得出，服務(wù)商標(biāo)有著不同的范疇，其服務(wù)在整個(gè)服務(wù)內(nèi)容中比例有著不同，所以，在打造服務(wù)商標(biāo)的時(shí)候，要根據(jù)服務(wù)在商標(biāo)中所占的比重，進(jìn)行相應(yīng)側(cè)重建設(shè)，這樣才能有的放矢行之有效的進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)建設(shè)，以增強(qiáng)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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