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確實有那么一大堆誤解和認識上的誤區，比如說，有些企業、行業就該做品牌與注冊商標，有些沒必要。例如，那個服裝、食品、洗滌、化妝就該做品牌———你不入“地獄”誰入“地獄”?
其實，是否注冊商標作品牌化經營無行業之分，就拿那個鋼鐵、石油來說吧，20世紀90年代，他們全搶上來把視覺做了一遍。
你說石油沒有多大差異性特質，但不同企業做不同產品，尤其是看到皇家殼牌、埃克森(見圖1 －1)大力進行改革后的業績，中國石化也全面導入新形象(見圖1 － 2)，從加油站到企業主體，把視覺系統做了個遍，做就比不做強。現在，我們看到的中國石化加油站是舒服多了(見圖1 －3)。人們也愿意去了，看著亮堂、放心。中國石油一看也著急了，也搞形象設計，這就是說發生在這種過去被認為是無差異性行業的品牌競爭。將來放開了，外國企業加油站到處都是，相信就沒這么簡單了，那一定會導入更全面的品牌作業，而不單是視覺這種層面。
鋼鐵公司也一樣(見圖1 － 4)，這些過去被人們認為毫無色彩可言、毫無個性可言的行業、產品都在考慮品牌化。

再一個是中小型企業，尤其是小型企業，人們普遍覺得它們跟著大幫混就行了，沒有必要考慮品牌與注冊商標，其實，這大錯特錯。我始終認為，只有小企業但沒有小品牌;只有小行業，沒有小產品;只有小心胸，沒有“小腦袋”。
芯片雖小，品牌很大;核武器挺大，但沒市場(我是說它不允許買賣)。
中小企業只是一個規模上的問題，它與大企業只有規模之分，但無本質區別。
今日的中小型企業就是明天的大企業，而大企業、小企業在是否算是一個品牌這個問題上，并不因企業的大小而有什么特別權利———它們是平等的，市場很公平。
企業大與小，在市場這個方面所面臨的問題都一樣，大企業并非就是品牌，小企業也絕非就做不成品牌、不需要注冊商標。非洲一些國家的企業也不小，但仍屬勞動密集型的內向型企業，很不品牌，新興的超“小”型企業如亞馬遜書店、IT產業中的一些迷你型小企業，規模極小，人數極少，影響面卻極大，都敢把世界當成后花園。
一個企業可以很小，但在品牌上，你一樣可以擁有無限的空間，大企業不意味著在品牌上就擁有什么特殊權利;相反，有時候是一種更大的負擔，它轉型、改制都很麻煩，遠沒有中小型企業那么靈活。問題一大堆，天天跟自己打架。
最有活力的是中小型企業，在這個發展階段的企業通常擁有大企業所沒有的東西，也較容易回頭，做出新決策、新文章，他們很多都是早上八九點鐘的太陽......

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誰該做品牌注冊商標