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落日照在草地上，20世紀的最后十年還有一個顯著的特征———策劃風起。
我舉雙手擁護，因為中國企業家太需要這個強有力的輔助了。中國素來是一個重策劃的國家，何況中國人素來在此項活動中歷代不乏其人:
政治策劃老祖宗有渭水垂釣的姜子牙，八十高齡每天堅持釣魚運動，迎來輝煌的“夕陽紅”。
戰國有偉大的縱橫家，鐵嘴鋼牙的蘇秦;
秦代有陰謀家呂不韋，據稱其策劃了遺腹子給秦王，生下了贏政;
秦始皇策劃萬里長城;
董仲舒策劃儒學罷黜百家。
惟獨商業上欠缺得很。可見，策劃之根在歷史上始終是扎在政治上，而真正應用到商業上、經營上、市場上，應算是20世紀末在神州刮起的策劃風。
中國人素來輕商重農，所以，素來的皇帝不是出于農家，就是地主階級的代表。
明朝曾有過資產階級的小萌芽，長在江浙一帶。以蘇杭為代表，但終究不是主流，流產了。或者說干脆只是當了一把受精卵。
基于此種國情，商業策劃家就沒有政治策劃家出得多，好像商賈就沒有什么好形象，不是奪人妻女，就是為富不仁。春秋戰國時，有一個商人叫弦高，靠機智救了國，算為商業爭了一口氣，樹了一把品牌商標。所以，今天還有港臺地區一些代表供奉著它，表示愿意為國效忠。
今天的中國人終于看到了商業的價值，傳統的政治縱橫家順便改了行，過來幫助一下向來不太成熟的商業家。
綜觀十幾年的策劃，成績斐然，但凡企業都有策劃部，有專人負責。
營銷風起是另一個特征，我是說專營此項的咨詢公司，當然，策劃、營銷有時一體、有時分離———在一個單位內的機構設置上。
這當中就很復雜。起步階段的市場本來就混亂，而縱橫家也不是天生的先知，認識規律就要有人去犧牲，或企業，或咨詢公司。
策劃界不乏精英，而其中糟粕就是糟粕，基本印象如下:
認識上不足，試圖以局部帶動整體;
操作流程不規范，知識結構不系統;急功近利(甲乙方同犯一病);
市場不規范，縫隙大。
人們往往在回首往事的時候，會驚異地發現很多當時沒有察覺的東西:現在和從前也沒多大的兩樣，因為認知需要時間和過程。
在我們這個國度里，確實有著很多與眾不同的東西在影響著經濟生活的方方面面。
中國當代“經理人”與企業家的形成來源很復雜，有廠礦企業原有的———即從計劃經濟模式中轉型而來的;有市場經濟中拼殺出來的;有具備外資企業經營經驗的;有院校“企業管理”專業而來的;還有一部分留洋歸來的。
我國的“職業經理人”隊伍尚未形成，社會上還沒有培養市場經營、管理人員的機構。
中國的企業家在前無古人的事業中摸索，沒有具體市場指導及可資信賴的經營理論。在這種大環境之下，在市場經濟的實際需求下，在企業操作實際中，在經營管理的各環節中，在企業的發展戰略中處處顯示出我們的不足，這些不足來自認識，來自經驗，來自以往經濟形式、經濟模式造成的方方面面的缺陷。
在這種大勢之下，策劃人、智業公司應運而生。它是市場經濟提出的客觀要求，是企業及經營品牌商標系統的實際需要，這個行業在發達國家也并不罕見，只是要成熟得多罷了。一般以廣告業、咨詢業的形式出現，同樣是應市場所需，伴隨著商品經濟的發展而發展。
幾乎每一個國際性品牌商標都有過一個或幾個專業公司做顧問，它們同品牌商標一起成長，專業公司也因品牌商標的聞名而蜚聲世界。
國內策劃行業的情況比較起來有更多的特殊性，這些特殊性是由于市場秩序的混亂與經營者的認識水平互相作用而形成的，從其表象上來看，問題集中體現在經營秩序與經濟秩序及市場規范程度幾方面，從策劃業內部看，情況也大致如此。
在這個服務與接受服務的兩個方面上，酷似一對小夫妻，你要的我滿足你，我要的你滿足我。

要命的一點是，他們多數并不懂“市場母親”的要求，不能從根子上看問題，不能從全面的、科學的角度上建立牢固的企業經營基礎、市場基礎，多數沒有關于品牌商標系統的構建方略。
從策劃初期的“散打”式交手到“游勇”式的“方士”、“高人”;
從隨機性極強的“靈光一閃”到既有資源的發掘組合，社會資源力量的合理調配;
再到隨診就醫式的“把脈”，望、聞、問、切......
還有些“醫生”喜歡在“藥方子”的文字上下功夫，“策”字怎么講，“劃”字怎么講，就不免有些孔乙己的味道了。
策劃人策劃自己是應該放在第一位，本無可厚非，但最好是在這之前更加刻苦，未來漫長得很。
以上是可以“自居一下”的，其他的就有些不像話了，“牛鬼蛇神”，兼而有之，各路拳法、腳法漸漸雜亂起來，恰似華山之巔論開了劍法，各路英雄、各路兵器、各種招數......
從20世紀八九十年代的策劃業切入市場的角度上來看，可分為幾種模式:
①理念與方向型。以調整經營思維方式，來改造品牌商標系統氣候，改造經營內容與角度為龍頭，帶動經營品牌商標系統的發育。這種類型的策劃更多地體現了提案人的睿智與膽識，以改造企業原有經營理念為原則，創造新概念，營銷新市場，創造性較強。
②營銷型。調整產品策略，制造產品賣點，以促進產品銷售為策劃目標。
③公共關系型。整合社會力量，利用公關技巧實現目標。
④混合型。視覺、理念、行為相結合。
從實現品牌商標化經營角度歸納、概括一下，總的問題只有一個:局部。
局部不是一個小毛病，把它放在哪兒都是一個大問題。在經濟生活中的具體企業經營上，突出體現了它只能是短期效應。
在今天的經濟形勢下，市場的嚴酷性就是這樣，你要得多、做得多，你真要，它會給你。你三心二意，努力不足，小富即安，那它就會毫不客氣地剝奪你。
“局部”的原因是復雜的，但“局部”的后果是明顯的，它不能滿足品牌商標長期、持久發展的需要，不能從根子上起到建設經營品牌商標系統的作用。所有“局部”的觀察方法，都酷似盲人摸象給人的提示，他會固執地認為，這就是大象，就像我摸到的那樣。
這種認識上的實踐，于經營是沒有裨益的，更談不上品牌商標的締造與建設，只能是管中窺豹，而無法從企業發展的長期性、整體性上去把握它。只能是一瓢水、一陣風，理念導向比較好一些，但本質上講是一樣的。
一個企業絕不會因為某個大師聰明絕頂的一個招式，而飛進品牌商標的序列，這些偏頗現象的出現，是策劃業在本時代對市場的一種“客觀”反映。
企業的急功近利與賭注式的投機心理是導演這些“大片”的總設計師，而這種短期經營的心態恐怕是國內業界的一種通病。
只有在極其急躁的情況下，才有這種心態。
似乎中國人歷來就有這種傾向，相信一些類似于“術”與“道”之類的東西，喜歡寄希望于有“靈”。
這種傾向反映了企業界學習力的嚴重不足。
世界潮流，浩浩蕩蕩，創業艱難，務實為本，而發展品牌商標，締造形象，創造個性化生存的空間，實行嚴格的品牌商標管理，科學、嚴謹的工作作風，創造性地解決問題，才是經營品牌商標系統最需要認真學習而后行的。
品牌商標系統本身作為導入社會品牌商標系統的一門系統工作，它兼具創意、策劃、設計幾個鮮明特點而成，從策劃角度來看，它包含了理念策劃、行為策劃與視覺策劃等幾個方面。
理念策劃使企業清楚自己的目標與現實，從而做出準確的策略調整，把握商機，適應市場，這樣，就從發展的前瞻性與現實性兩方面分析企業，調整自己，以使之立于市場的有利地位。
行為策劃在保證理念策劃落實的同時，營銷機構、公關機構、品牌商標管理機構等依據行業特征而設定的各部門，保證了品牌商標的穩步發展。
視覺策劃則以其強烈的市場化形象特征而起到目標市場認知、崇信的作用。
從以上策劃界的幾種類型上來看，這些類型的策劃，一般從廣告策劃、營銷策劃，或公共關系策劃入手。
廣告策劃是品牌商標入市前的最后一個環節，突出體現在對品牌商標產品的利益、賣點的詮釋上。我主張，這種工作輕易不要拿到缺乏合作基礎的專業公司去做，而最好由創業者來做好入市工作。

迷信的時代已經過去，沒有神仙或救世主，事業的輝煌要靠嚴謹的、系統的、科學的方法來輔助。任何一點小聰明在嚴酷的市場經濟中都無異于自撞南墻。
我們確實是受惠于標題上那兩個概念良多。拿策劃說吧，它讓我們事半功倍，舉重若輕，它的特點是注重整合事物之間的關聯性、延展性和可能性。一個目的看似難以達成，但要通過對甲、乙、丙三個條件的整合、利用就往往迎刃而解了。
策劃就像下圍棋———當然這是指高級的那種，謀定而后動是策劃的顯著特征，這一點與操作品牌商標毫無二致。
但是，我們能看到的現實情況非也———策劃作為一個市場現象出現時，它越來越以其一招一式、見招拆招、應付于一時的“散打姿勢”而讓人為“品牌商標”所擔憂。
擔憂什么呢?那就是我們必須看到策劃的價值，并在重視運用它的同時，又要看到它的時效性，看到它功效的不可持續性。
一個好的策劃當然能為品牌商標打開局面，畢其功于一役，但你天天當它是正餐就麻煩了，那就成魔癥了，學名叫做“精神病”。
我有一位業界挺有名的策劃朋友，一天臉色蒼白、鄭重地跟我說:“我找到抓拉登的方法了，策劃案一出一抓一個準。”
還有聲稱一個創意“干掉”麥當勞等，這也反映了策劃界的一個側面，把聰明才智用偏了。
先不說一個創意能不能“干掉”麥當勞，單就市場大環境來說，短時間內讓它消失我看很困難，別看它在本國市場滑坡，在發展中國家可火著哪，何況你即便做成了你的策劃，也不見得就能定向爆破得那么準———就專“辦”麥當勞，頂多也就是和麥當勞一塊火，“干掉”，我覺得沒戲。
關鍵問題是別浮躁，策劃雖然不是全部，但它往往在有些經營環節上功不可沒，有時你也無法區分它與品牌商標操作方式有何不同———但要說某一個品牌商標就是被策劃出來的我不同意———關鍵是提法不準確。
中國在20世紀八九十年代，策劃界普遍從局部著手，以此作為市場環節的突破點來抓。
公關活動策劃、點子策劃，不能長治久安的根本原因歸根到底是觀察方法。
頭痛醫頭，腳痛醫腳;管中窺豹，只見一斑;盲人摸象，不知全貌。恰似西醫的止痛片，能夠起到暫時的止痛作用，但無法從根本上解決問題。
沒有整體品牌商標的支持，等于強敵包圍之下的孤軍奮戰，其補給的不足，必將使其陷入內無糧草，外無救兵的尷尬窘地，不敗是不可能的。
策劃要完成的始終是階段性的任務，解決階段性的問題，從長遠看，它是為品牌商標締造貢獻過力量，但靠策劃做不成一個具有持久生命力的品牌商標。
品牌商標要考慮的不只是短期的問題，它必須是具有全局性、整體性、持久性的東西，不然就是虎頭蛇尾、有始無終;做品牌商標離不開環節性的策劃案與創意，但企業想指望策劃完成品牌商標締造就天真了。
如何運用好策劃方案、創意為品牌商標整體服務，這是擺在我們面前的命題，忽視了品牌商標整體性、系統性的策劃，做了也是負數。
品牌商標經營不是一朝一夕的事，靠靈感是維系不了的，讓策劃為品牌商標服務，而不是本末倒置，用策劃的思維去締造品牌商標，這是我要說的，把局部納入到整體當中去，不要讓局部擋住你的視野。
營銷在我們這兒始終是一個大問題，“我們這兒”我指的是中國大陸，它被稱做“營銷的天堂”，但它是誰的營銷天堂呢?
營銷是什么呢?我們始終糊涂的地方在于:到底什么是營銷?
十個企業有九個半，就在最后那幾步使勁，各種手段無不用其極，終果是治標不治本。
短期銷售額是重要，但只要短期就可怕了，許多企業就把自己毀了，把經銷商給毀了。
對營銷的理解狹隘、對品牌商標的理解膚淺，這將是阻礙中國企業發展的致命所在。
讀過《品牌商標學》的人都特明白，營銷是在投資前期就開始了的。
只想著賣東西，沒有品牌商標力，沒門兒。
現在都在炒營銷總監培訓，中國品牌商標研究院則在做品牌商標總監培訓，因為很快市場就會明白一個道理，不懂品牌商標，營銷何為?
選擇方法比只知苦干更重要，選擇一個正確的方法一定可以得到一個勝利的果實，但埋頭苦干可能走錯了方向。
還有一些企業家覺得自己以前雖然沒有那么多的“科學方法”，但也過來了。對未來有僥幸心理，這些都是機會主義作風。
社會分工的日趨精細化，市場競爭的日漸白熱化、規范化，不會再有那么多僥幸可得的縫隙，而必然是順之者昌，逆之者亡。
當硝煙中逐漸顯現我們的輪廓，讓世人看清我們的真正面目時，相信在世界500強的排名里，我們會占有更多的席位。
而民族經濟崛起的外在表現，則只是多了一些知名品牌商標甚至是人們熟知的標志。
因為這是一個以品牌商標經營為依托、為基本特征的競爭時代。
策劃是好的，營銷是好的，但孤立起來就是不好的。用馬克思的話說就是孤立、靜止、片面地看待問題，就是形而上學。用中國的成語概括就是一葉障目，不見泰山;就是盲人騎瞎馬，夜半臨深池。

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品牌商標策劃及營銷