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企業(yè)內(nèi)部原因?qū)е碌纳虡?biāo)危機(jī)

①企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃失誤。一個(gè)成功的企業(yè)，是建立在科學(xué)、合理、規(guī)范的戰(zhàn)略規(guī)劃前提下取得成功的，科學(xué)、合理的企業(yè)戰(zhàn)略能使企業(yè)有效的整合資源，并能根據(jù)市場(chǎng)外部環(huán)境的變化而有效調(diào)整策略，應(yīng)變市場(chǎng)的變化，企業(yè)戰(zhàn)略是商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的前提和保障，是商標(biāo)取得市場(chǎng)影響力的引航者和保護(hù)者。但是，企業(yè)戰(zhàn)略決策要做到準(zhǔn)確無(wú)誤，是件非常難的事情，否則就不會(huì)有那么多的企業(yè)面臨危機(jī)，甚者退出市場(chǎng)了。企業(yè)戰(zhàn)略涉及的面很廣，諸如產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定和調(diào)整、財(cái)務(wù)決策、兼并收購(gòu)、銷售模式構(gòu)建、商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施、人力資源調(diào)配等等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀況下，有時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略決策的失誤，就會(huì)使得一些商標(biāo)陷入危機(jī)。例如，2003年，中國(guó)家電企業(yè)TCL彩電業(yè)務(wù)全面超越長(zhǎng)虹，手機(jī)業(yè)務(wù)也取得了突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)，在中國(guó)家電企業(yè)一枝獨(dú)秀。2004年，TCL開(kāi)始了海外并購(gòu)，先是收購(gòu)了施奈德，接著是并購(gòu)重組了湯姆遜彩電和阿爾卡特手機(jī)，一舉從一家區(qū)域性公司，躋身為業(yè)務(wù)覆蓋全球主要市場(chǎng)的跨國(guó)公司。但是，TCL還沒(méi)來(lái)得及在人們的喝彩聲中平靜下來(lái)，災(zāi)難就洶涌而至，從贏利10多億到虧損10多億，中間只隔一年的時(shí)間，從繁華到落寞的轉(zhuǎn)換是如此迅速。由于企業(yè)戰(zhàn)略決策的失誤，導(dǎo)致TCL經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很大的困難，僅2005、2006兩年，TCL虧損就達(dá)到35億元，差一點(diǎn)破產(chǎn)。沒(méi)有雄厚的資金和良好的盈利支持，在研發(fā)上投入不足，使得商標(biāo)形象受到很大影響。
企業(yè)戰(zhàn)略行為，會(huì)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，TCL的海外并購(gòu)戰(zhàn)略，讓TCL直到今天都沒(méi)走出并購(gòu)的陰影。這也反映了我國(guó)很多企業(yè)還不具備國(guó)際化的并購(gòu)實(shí)力和管理跨國(guó)集團(tuán)的能力，無(wú)法建立與國(guó)際化公司相適應(yīng)的戰(zhàn)略和企業(yè)文化，不能平衡市場(chǎng)、生產(chǎn)、文化、資金之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生。拋開(kāi)國(guó)家化并購(gòu)不說(shuō)，我國(guó)的很多企業(yè)，因?yàn)槿狈芾泶笃髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法建立戰(zhàn)略的適應(yīng)性，導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題陷入危機(jī)，例如，當(dāng)初紅極一時(shí)的秦池酒，以及后來(lái)的標(biāo)王愛(ài)多VCD等，都是典型的案例。

②商業(yè)造假。2011年7月10日，CCTV《每周質(zhì)量報(bào)告》播出“達(dá)芬奇天價(jià)家具‘洋商標(biāo)’身份被指造假”，根據(jù)調(diào)查，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具，并不是像它們宣稱的那樣100%意大利生產(chǎn)，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木柏楊荊棘根，而是高分子樹(shù)脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。7月10日，上海工商部門(mén)對(duì)達(dá)芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個(gè)展示廳以及倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行查封檢查，隨后，多地工商部門(mén)也對(duì)達(dá)芬奇家具進(jìn)行查封。達(dá)芬奇這種“掛羊頭賣狗肉”欺詐消費(fèi)者行為，就是典型的商業(yè)造假。商業(yè)造假行為固然能獲得短期的市場(chǎng)，但是卻埋下走向毀滅的種子，一旦被發(fā)現(xiàn)，將把企業(yè)推向死亡的深淵。企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)是正常的市場(chǎng)行為，因?yàn)椋l(shuí)也不能保證決策百分之百正確，但是玩火自焚式的商業(yè)造假把自己推向困境，就有些不可理喻了。這樣的例子，還有歐典地板，這個(gè)宣稱“源自德國(guó)”以及由70年以上的木材精制而成的商標(biāo)，利用“德國(guó)品質(zhì)”的背書(shū)效應(yīng)，獲得廣告消費(fèi)者認(rèn)可，賣出每平方米2008元的天價(jià)，結(jié)果被曝光歐典地板壓根就與德國(guó)沒(méi)有絲毫關(guān)系。隨后，媒介跟蹤報(bào)道，將這個(gè)天價(jià)地板商標(biāo)推向了萬(wàn)劫不復(fù)之地，消費(fèi)者對(duì)其徹底喪失了信任感。
③產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)最根本的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量做保證，商標(biāo)就是“空中樓閣”，即便宣傳做得天花亂墜，終究都是曇花一現(xiàn)。但是，不僅在我國(guó)，世界一些著名的公司，也經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。一旦企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)失去信賴度，要想恢復(fù)先前在消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象需要企業(yè)花費(fèi)大量的精力和資源。因此，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為商標(biāo)建設(shè)重要內(nèi)容來(lái)抓，否則，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)導(dǎo)致的商標(biāo)危機(jī)，對(duì)企業(yè)的損害將會(huì)非常大。例如，2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)———廣汽豐田和一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日起，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總數(shù)約為68萬(wàn)輛，這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。2012年10月10日，豐田汽車公司向日本國(guó)土交通省提交報(bào)告，將召回小型車“威姿（VITZ）”等6款車型，共約46萬(wàn)輛，包括海外市場(chǎng)在內(nèi)，全球召回?cái)?shù)量將達(dá)743萬(wàn)輛，創(chuàng)造迄今為止的汽車召回?cái)?shù)量最多的紀(jì)錄。2004年7月至2009年8月，豐田在中國(guó)共有24次召回，涉及車輛達(dá)到120萬(wàn)輛。豐田汽車接二連三的大規(guī)模召回，已經(jīng)大大觸動(dòng)了全球消費(fèi)者的神經(jīng)，尤其是當(dāng)豐田汽車引以為傲的豪華車?yán)卓怂_斯也發(fā)生召回時(shí)，有關(guān)豐田汽車質(zhì)量的神話廣遭質(zhì)疑。在一項(xiàng)“你是否還會(huì)購(gòu)買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬(wàn)名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會(huì)購(gòu)買豐田車。豐田召回門(mén)，讓豐田汽車在消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象大打折扣，從而使得市場(chǎng)影響力逐漸下滑，讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特、大眾、通用等迅速侵占其本該固有的市場(chǎng)。服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題通常出現(xiàn)在汽車售后、家電維修、裝修、餐飲等服務(wù)行業(yè)，俏江南大酒店因?yàn)榛劐佊褪录屜M(fèi)者對(duì)俏江南這個(gè)著名餐飲商標(biāo)產(chǎn)生質(zhì)疑的不僅是質(zhì)量的問(wèn)題，還有服務(wù)的問(wèn)題，最后上升到道德問(wèn)題，事件導(dǎo)致很多網(wǎng)友將情緒發(fā)到其創(chuàng)始人身上，對(duì)俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m人格進(jìn)行無(wú)情的抨擊。

產(chǎn)品和質(zhì)量問(wèn)題，在信息傳播渠道多元化的時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)成為人們一種生活方式的信息時(shí)代，就顯得非常重要。一旦商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)基本人人皆知，尤其是論壇的持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)民的輿論升級(jí)，都對(duì)商標(biāo)潛在的購(gòu)買者產(chǎn)生重大的影響。
④商標(biāo)理念與商標(biāo)行為錯(cuò)位。很多企業(yè)，說(shuō)的是一套，做的是一套，即商標(biāo)理念與商標(biāo)行為嚴(yán)重錯(cuò)位，這種“偽君子”行為短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)不清時(shí)，能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并追崇，但是時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這種說(shuō)一套，做一套的虛偽行為時(shí)，就會(huì)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生激烈的反感，甚者成為消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)負(fù)面的談資，導(dǎo)致商標(biāo)遭遇到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的商標(biāo)危機(jī)。例如，蒙牛在商標(biāo)初創(chuàng)時(shí)期，其創(chuàng)始人牛根生通過(guò)系列的事件營(yíng)銷，使得蒙牛成為中國(guó)乳制品業(yè)一匹黑馬，迅速成為了中國(guó)乳業(yè)的巨頭之一。牛根生本人也成了一個(gè)商界傳奇，到處出席各種論壇，傳經(jīng)布道，大講道德治企以及做人、做事的根本等。但三聚氰胺事件，蒙牛也是其中的一員，一下將蒙牛及牛根生拉下神壇，再接下來(lái)蒙牛產(chǎn)品檢測(cè)出致癌物黃曲霉素，等等，讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛的商標(biāo)形象大打折扣，信任度逐步降低，尤其是對(duì)牛根生本人的反感，使得他不得不退居幕后。蒙牛這種宣揚(yáng)的商標(biāo)價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值感知相去甚遠(yuǎn)的行為，直接導(dǎo)致的是，人們提起蒙牛宣稱的“每天一瓶奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，成為了一個(gè)沒(méi)人理會(huì)的價(jià)值主張，甚至成為了一個(gè)具有諷刺意味的笑話。
⑤廣告出現(xiàn)問(wèn)題。很多時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，由于沒(méi)有洞悉目標(biāo)市場(chǎng)地域或文化限制，在創(chuàng)意中，觸犯了地域文化禁忌，或無(wú)形中傷害了目標(biāo)市場(chǎng)的感情，使得商標(biāo)陷入不利局面，甚者陷入商標(biāo)危機(jī)。例如，2008年，紐約一家高級(jí)健身會(huì)所Equinox Fitness推出一個(gè)名為“永遠(yuǎn)快樂(lè)”的系列廣告，其中之一是一群修女為一個(gè)身材健碩的裸男素描，廣告中修女們露出對(duì)裸男身體的傾慕、愛(ài)戀之情，這則廣告激怒了教皇，最后遭到查禁。比如，龍是中華民族的幾千年來(lái)的文化圖騰和精神象征，一直為各族人民尊敬、崇尚甚至膜拜，龍對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是宗教，但一個(gè)宗教式的共識(shí)是，對(duì)龍的不敬，就是對(duì)中華民族蔑視。所以，耐克找NBA巨星詹姆斯拍攝的“恐懼斗室”籃球鞋廣告，就因出現(xiàn)敦煌飛天及龍這樣的中華民族文化圖騰，被國(guó)家廣電總局要求立即停播。類似的例子還有立邦漆廣告也是觸犯了中華文化圖騰“龍”元素而慘遭禁播。另外，麥當(dāng)勞跪求折扣的廣告，雖然沒(méi)有觸犯什么文化禁忌，但是傷害了消費(fèi)者的情感，也受到消費(fèi)者的抵制。綜上這些廣告導(dǎo)致的商標(biāo)危機(jī)，就是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ校瑳](méi)有充分考慮到宗教、文化禁忌，以及消費(fèi)情感等方面因素，所以，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ校瑸榱吮苊鈴V告?zhèn)鞑?lái)的商標(biāo)危機(jī)，要全面洞悉目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教以及消費(fèi)者情感方面的禁忌，這樣才能保證商標(biāo)傳播的效應(yīng)。
⑥企業(yè)組織出現(xiàn)問(wèn)題。這里的企業(yè)組織出現(xiàn)問(wèn)題，主要是指團(tuán)隊(duì)的分裂、資金的斷鏈、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人缺失、公司高層人事變動(dòng)等問(wèn)題一經(jīng)披露，所引發(fā)不同程度的商標(biāo)危機(jī)。例如，中國(guó)打工皇帝唐駿“學(xué)歷門(mén)”曝光后，導(dǎo)致其所在的企業(yè)新華都集團(tuán)也遭受到一定的信任危機(jī)。

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