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商標維護的意義

商標維護，是指企業針對外部環境變化給商標帶來的影響所進行維護商標形象、保持商標市場地位的一系列活動的統稱。商標維護對商標具有以下重要的意義。
（1）商標維護能有效防止商標老化，鞏固商標地位
在商標生命周期中，有一種是殘缺退出期的情況。一批優秀的老字號商標可以永葆青春，基業長青，不會衰退，例如同仁堂、全聚德、狗不理等。但事實上，這樣的商標很少，多數商標由于企業內部或外部的原因，最終都會進入衰退期，比如永久自行車、春蘭空調、熊貓電視機等曾經大家比較熟悉的強勢商標，如今在市場上已經不現昨日輝煌，有的甚至銷聲匿跡。從商標管理角度來看的話，它們是因為在出現商標老化現象之后，沒有得到及時的更新而走向衰落。尤其是中華老字號，在商標老化上顯得非常突出。商務部統計，新中國成立國初期，我國“中華老字號”企業約有16000家，由于經營不善，到20世紀90年代，縮減成了1600家，僅為新中國成立初的十分之一。但令人憂心的是，這1600家“中華老字號”企業，經營也是不盡如人意，70%名存實亡，20%勉強維持經營，只有10%發展勢頭不錯。比如，2003年，王麻子剪刀廠向法院申請破產，這家創始于順治八年（公元1651年），有著300多年歷史的老字號，走完了它輝煌的歷程。
商標老化（The Ageing of Brand），在法國著名商標學者卡普菲勒教授看來有兩層含義，一是由于企業內部或外部的原因，商標在市場競爭中出現知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等商標衰落現象，商標老化不是商標猝死，而是商標緩慢地、逐漸地退化。比如，紅塔山在1995—2001年間，一直都是中國最有價值商標排行榜冠軍，從2002年開始，商標價值逐年降低，到2007年已降到第8位，由此可以判斷紅塔山商標出現了一定程度的老化。二是商標消費者形象老化。由于商標缺乏創新，導致新的消費者沒有參與到該商標的消費當中，商標吸引的仍然是原來那批忠實的消費者，隨著消費者年齡的增加，商標的消費者形象逐漸老化，于是商標就變成了一個過時的商標。例如，鳳凰自行車、英雄鋼筆等。
從商標老化的概念中我們可以看到，任何商標都存在商標老化的可能，如果不對商標進行維護，隨之而來的就是商標老化，逐漸失去商標優勢，喪失市場。進行商標維護可以有效地防止商標老化，因為商標維護要求商標隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，內涵和表現形式也要不斷地變化發展，以適應市場發展的需要，所以，商標維護所采取的一系列維護商標形象、保持商標市場地位的活動，是防止商標老化的有效途徑。

（2）商標維護能使商標有效滿足消費者的需求，從而保持和增強商標的生命力
從心理學角度來看，人們對未知的事物總存在一種探求的渴望，馬斯洛將之稱為“認知”需要。這反映在消費者行為上，就是消費者會經常嘗試購買一些新的商標，以增加消費的新鮮感。所以，當出現消費者選擇某個商標而不是這個商標的時候，是由消費者的“認知”需要的心理決定的。如果原來消費者習慣購買的商標不思進取，迎合消費者的需求變化而變化，那么，消費者可能會逐漸疏遠老商標，而選擇更具有內涵、個性并且符合消費者需求變化的新商標。同時，隨著消費文化的變遷，消費者對產品的功能、外觀、口感等方面的要求也在發生改變，如果商標不隨著消費文化的變化而改變的話，商標的形象就會逐漸老化。例如，“潤妍”潤發系列產品是寶潔公司在全球第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品，這款產品2000年推出，針對18～35歲的城市告知女性，以黑色為訴求理念。但是，18～35歲的城市告知女性多是時尚的示范者和追求者，在染發風潮盛行的時候，潤妍黑發理念顯得不合時宜，2002年不得不退出市場。
綜上所述，商標的生命力取決于消費者的需求，如果商標能夠滿足消費者不斷變化的市場需求，那么，這個商標就在競爭白熱化的市場中具有旺盛的生命力，反之，則可能出現商標老化。商標維護就是根據消費者的需求變化，不斷實施商標更新，把握時代的脈搏，給商標注入新鮮的元素，保持和增強商標的生命力。
（3）商標維護有利于抵抗競爭者的攻擊，保持商標的競爭優勢
競爭激烈的行業，必然是商標老化最快的行業。競爭者在研發方面的投入加快了技術更新換代的速度，如果企業不改變經營策略，不進行更新應對，那么市場很快就會被競爭對手搶占。例如，樂百氏當初是中國純凈水行業的三強之一，但娃哈哈、農夫山泉、統一、康師傅等競爭者在飲料類別加大投入力度，推出延伸產品擴大經營范圍的時候，樂百氏沒有迎頭趕上，致使被這些競爭對手趕超，而其曾經具有優勢的純凈水，也逐漸淡出市場。

在市場中，競爭商標的市場表現直接影響企業商標的價值，如果不對商標進行維護，那么將會在市場競爭中失去商標競爭優勢。例如，全聚德在應對競爭對手方面做得很好，面對越來越多的人選擇麥當勞、肯德基等洋快餐，全聚德則推出了烤鴨漢堡，一面市就顯示出強勁的市場競爭力。
不斷對商標進行維護，對假冒商標會起到抵御效果。據估計，假冒商品貿易總額占到世界貿易額的2%左右，甚至更多。假冒商標商品不僅會侵犯商標形象，讓消費者對商標產生防御心理，而且會嚴重影響企業的經濟效益，損害商標聲譽，對企業形象造成巨大的破壞。實施商標維護，就是引入法制觀念，通過立法、司法保護和商標保護等手段對商標進行維護，防止競爭者、仿冒者的攻擊。
（4）商標維護有利于預防和化解危機
隨著消費者維權意識和公眾輿論監督的不斷加強，媒介傳播越來越透明，尤其是網絡“病毒式”的傳播效應，企業和商標面臨著越來越多的危機事件。商標維護就是要求企業加強經營管理，適應外部環境的不斷變化而創新，維持高質量的商標形象和地位，從而有效防范由內部原因而引起的商標危機。同時，不斷加強商標建設，進行理性的商標延伸和商標擴張，創造規避危機發生的商標生態鏈。例如，2011年央視“3?15晚會”曝光國美電器員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡，并且，這些違法員工還借用家電以舊換新的政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。國美此次危機事件非比尋常，企業傷害的不僅是消費者的權益，更被指責“坑騙國家補貼資金”，這樣的行為在中國特殊的市場經濟環境下是一大忌諱。面對突發危機，國美采取了很好的商標危機應對措施，在3月16日凌晨，國美針對此事做出回應，聲明將嚴查各門店違規操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者進行補償。國美接下來積極配合國家相關部門的工作，并立即采取行動，保證聲明的落實。從而化解了這次危機。

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