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基于競(jìng)爭(zhēng)者角度的品牌商標(biāo)定位策略

（1）第一（首席）定位
我們?cè)谡劦降谝唬ㄊ紫┒ㄎ坏臅r(shí)候，通常這樣來(lái)類比，第一個(gè)登上月球的是誰(shuí)？大家可能能回答是阿姆斯特朗，第二個(gè)是誰(shuí)？大家可能都沒(méi)有記憶。這就說(shuō)明，“第一”在人們腦海中印象是那么深刻，第二、第三、第四......于消費(fèi)者的記憶，就逐漸模糊了。
第一（首席）定位是強(qiáng)調(diào)品牌商標(biāo)在某個(gè)類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位，就是在其他品牌商標(biāo)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)有價(jià)值的位置時(shí)，首先搶占，成為這個(gè)領(lǐng)域里最具代表性的典范。這種先入為主的定位策略，一旦搶占了消費(fèi)者心智中第一的位置，其他品牌商標(biāo)就很難撼動(dòng)品牌商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)形象。
在信息爆炸的時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化的異常競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀況下，消費(fèi)者根本無(wú)法記住大量的信息，但人們總是容易記住第一名，大多數(shù)人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但很少有人知道第二高峰，所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌商標(biāo)有深刻的印象，但對(duì)處于一般的地位的品牌商標(biāo)就很難有記憶。通產(chǎn)第一（首席）定位常用“最”、“第一”等詞語(yǔ)來(lái)表述，如企業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品技術(shù)最先進(jìn)、口味最正宗、誕生的時(shí)間最早、市場(chǎng)份額第一、服務(wù)理念最先進(jìn)等等。例如，甘肅華宇包裝廠宣稱其是甘肅最大的包裝生產(chǎn)廠，雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌商標(biāo)”，聯(lián)邦快遞承諾“絕對(duì)隔夜送達(dá)”。另外一種第一（首席）定位的例子是原產(chǎn)地，用“正宗”來(lái)表述，如德國(guó)慕尼黑的啤酒最出名，醬香型白酒茅臺(tái)鎮(zhèn)出品最正宗，俄羅斯伏特加最純正。例如，青海互助酒廠生產(chǎn)的“天佑德”等系列青稞酒，這些年取得了迅速的發(fā)展，一個(gè)最重要的因素就是定位為青稞酒的原產(chǎn)地這樣一個(gè)概念，使得消費(fèi)者想喝到正宗的青稞酒，非互助酒廠生產(chǎn)的莫屬。

（2）比附定位
比附定位，又稱關(guān)聯(lián)定位，是品牌商標(biāo)實(shí)力不錯(cuò)但知名度不高的時(shí)候，通過(guò)采借助更具有實(shí)力的品牌商標(biāo)，來(lái)加速提高自身在消費(fèi)者心目中的影響力。比附定位策略，通俗來(lái)說(shuō)就是沾光方法，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌商標(biāo)形象，其潛臺(tái)詞就是“如果你認(rèn)同了我關(guān)聯(lián)的那個(gè)品牌商標(biāo)，你也應(yīng)當(dāng)認(rèn)同我，因?yàn)槲翌愃啤薄＿@是一種低成本創(chuàng)建品牌商標(biāo)的方法，對(duì)于弱小品牌商標(biāo)意義重大，但要求品牌商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量具有良好的基礎(chǔ)。以下為幾種比附定位方法：
一是同業(yè)比附，是指與同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)相關(guān)聯(lián)。需要攀附關(guān)聯(lián)的品牌商標(biāo)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力懸殊，但在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)范圍內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌商標(biāo)的地位。例如，20世紀(jì)末，甘肅皇臺(tái)酒，大力宣稱“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”，大大提升了其檔次，迅速成為西北區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)。
二是跨業(yè)比附，是指與其他產(chǎn)品類別或類別當(dāng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)相關(guān)聯(lián)，例如，碧桂園廣告語(yǔ)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”，就是將商品房與五星級(jí)酒店聯(lián)系到了一起，讓消費(fèi)者覺(jué)得碧桂園房子的環(huán)境、質(zhì)量、舒適度等非同一般；哈根達(dá)斯被譽(yù)為“冰激凌中勞斯萊斯”，形象地傳遞出了哈根達(dá)斯的品質(zhì)和檔次。
我是第二，就是尊重領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)，宣稱自己只是第二。這種策略，一是獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)包容，避免招來(lái)圍剿，獲得一個(gè)寬松的市場(chǎng)環(huán)境，二是讓消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)形成“謙虛誠(chéng)懇”印象，由此引起消費(fèi)者的注意，獲得心理認(rèn)同。例如，美國(guó)汽車租賃公司艾維斯，憑借“艾維斯在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α倍ㄎ唬杆購(gòu)漠?dāng)時(shí)一個(gè)不起眼的小公司，發(fā)展成了真正的行業(yè)第二，把第三名甩開(kāi)了一大截；蒙牛在還是一個(gè)小公司的時(shí)候，為了獲得一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)也想借助當(dāng)時(shí)乳業(yè)巨頭伊利提升自身的知名度和形象，采用“我是第二”的比附策略，打出“做內(nèi)蒙古第二品牌商標(biāo)，為民族工業(yè)爭(zhēng)取，向伊利學(xué)習(xí)”的廣告，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。
由于比附定位能夠幫助品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心智中迅速建立優(yōu)勢(shì)地位，因此品牌商標(biāo)必須具備真正的實(shí)力，如果名不副實(shí)，最后反而得不償失。

（3）俱樂(lè)部定位
俱樂(lè)部定位，是指自身實(shí)力在同類產(chǎn)品當(dāng)中并不靠前，通過(guò)塑造自己，讓消費(fèi)者感覺(jué)與領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)同處一陣營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。這里的“俱樂(lè)部”，并不是像高爾夫球會(huì)一樣真正的會(huì)員制俱樂(lè)部，而是形容一個(gè)門檻較高的行業(yè)品牌商標(biāo)群體，如“全球500強(qiáng)”、“福布斯中國(guó)富豪榜”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等等。例如，華為進(jìn)入世界500強(qiáng)后，品牌商標(biāo)口號(hào)則改為“華為，不只是世界500強(qiáng)”，讓消費(fèi)者了解華為不僅僅規(guī)模強(qiáng)大，而且技術(shù)了得；美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣傳自己是美國(guó)第三大汽車公司，就是把自己與第一名（通用）、第二名（福特）同列入一線品牌商標(biāo)陣營(yíng)當(dāng)中，使消費(fèi)者感覺(jué)克萊斯勒應(yīng)該也是一流的名車。
（4）進(jìn)攻式定位
進(jìn)攻式定位，就是在品牌商標(biāo)具有比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以指出競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)的弱點(diǎn)，提出更勝一籌的差異點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者信賴。例如，美國(guó)泰諾止痛藥擊敗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者阿司匹林，就是采用進(jìn)攻式定位策略。由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選泰諾”，迅速就獲得了良好的市場(chǎng)口碑，深受消費(fèi)者青睞。

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