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背書商標(biāo)戰(zhàn)略

背書商標(biāo)戰(zhàn)略，也稱為擔(dān)保商標(biāo)戰(zhàn)略，表現(xiàn)形式為：“擔(dān)保商標(biāo)+被擔(dān)保商標(biāo)”。被擔(dān)保商標(biāo)通常指一個產(chǎn)品有兩個以上商標(biāo)，一個是擔(dān)保商標(biāo)，一個是被擔(dān)保商標(biāo)。擔(dān)保商標(biāo)通常是企業(yè)商標(biāo)，為被擔(dān)保商標(biāo)提供信譽(yù)和保障，在消費(fèi)者提及的時候，給消費(fèi)者增加額外的信心和擔(dān)保。被擔(dān)保商標(biāo)則相對獨(dú)立，表明產(chǎn)品的功能、價值、和購買對象。與副商標(biāo)不同，背書商標(biāo)當(dāng)中的兩個商標(biāo)并不是聯(lián)結(jié)在一起出現(xiàn)的，而是保持了一定的距離。例如，蘋果與音樂播放器商標(biāo)ipod之間的關(guān)系就沒有通過寫在一起的方式直接聯(lián)結(jié)起來。
背書商標(biāo)具體有三種表現(xiàn)形式：強(qiáng)勢擔(dān)保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔(dān)保。
強(qiáng)勢擔(dān)保商標(biāo)，也叫硬背書商標(biāo)，是指擔(dān)保商標(biāo)與被擔(dān)保商標(biāo)聯(lián)系非常緊密，是強(qiáng)烈的、統(tǒng)一性的，一般表現(xiàn)為擔(dān)保商標(biāo)與被擔(dān)保商標(biāo)結(jié)合作為產(chǎn)品名稱同時出現(xiàn)，這種結(jié)合不僅出現(xiàn)在口頭，視覺上也是一致的。例如，雀巢擔(dān)保的奇巧（Kt-Kat）巧克力，Nestle的標(biāo)志就很明顯出現(xiàn)在包裝的左上角；三九集團(tuán)旗下眾多產(chǎn)品，命名形式均為“999+產(chǎn)品名稱”，諸如999胃泰、999感冒靈等。如果主商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)大，同時又希望突出副商標(biāo)的地位，就適合采取硬背書商標(biāo)戰(zhàn)略方式進(jìn)行商標(biāo)組合，對被擔(dān)保商標(biāo)而言，其主要角色就是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個商標(biāo)的背后是一個成功的、值得信賴的龐大組織，這個組織從來沒有生產(chǎn)過不優(yōu)良的產(chǎn)品。
關(guān)聯(lián)名字，是在各個產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中，都共同存在擔(dān)保商標(biāo)的某個字詞，簡單通俗來說的話，就是產(chǎn)品名稱與擔(dān)保者沾親帶故，以提示消費(fèi)者擔(dān)保者的作用。例如，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中多以麥字開頭，如麥香雞、麥辣雞、麥香魚、麥咖啡等。如果想要突出各自商標(biāo)特點(diǎn)的同時，還想強(qiáng)調(diào)各產(chǎn)品商標(biāo)與主商標(biāo)有著某種聯(lián)系，就是采取關(guān)聯(lián)名字的背書商標(biāo)戰(zhàn)略。
象征性擔(dān)保商標(biāo)，也稱為軟背書商標(biāo)，在這種類型中，背書商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的聯(lián)系相對較弱，例如，金六福、瀏陽河等產(chǎn)品商標(biāo)都是由五糧液商標(biāo)背書，雖然這些商標(biāo)在傳播時刻意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，但并不直接冠以背書商標(biāo)，這些商標(biāo)依然是傳播的主角，“五糧液”商標(biāo)所在位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。通常，這種擔(dān)保形式適合新商標(biāo)不需要擔(dān)保商標(biāo)擔(dān)保的情況，如新商標(biāo)檔次較低，希望創(chuàng)造新的獨(dú)立形象，如福滿多方便面剛推出來的時候，很多人不知道它與康師傅出自同一家公司。

背書商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，對于背書商標(biāo)而言，也存在一定的風(fēng)險，如果被擔(dān)保商標(biāo)出現(xiàn)問題，那么背書商標(biāo)也會受到一定的影響，就如一個人為另外一個人做擔(dān)保，哪一天被擔(dān)保人違背了約定，則擔(dān)保人的信用必然會受到損害。對于被擔(dān)保商標(biāo)而言，背書商標(biāo)既是支持，同時也是制約，背書商標(biāo)的形象制約了被擔(dān)保商標(biāo)要想改變經(jīng)營方向、思路等，是不可能的。所以，被擔(dān)保商標(biāo)脫離背書商標(biāo)而獨(dú)立發(fā)展，唯有變得較為強(qiáng)大后才有這種可能。從這個意義上同時可以理解，背書商標(biāo)戰(zhàn)略與商標(biāo)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略也是不同的，因?yàn)楸硶虡?biāo)戰(zhàn)略肯定會選擇時機(jī)通過明說、暗示的方式告訴消費(fèi)者它背后的那個強(qiáng)大的商標(biāo)是誰，而商標(biāo)虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不會告訴你，我們知道阿迪達(dá)斯基本都在中國生產(chǎn)，但阿迪達(dá)斯從來沒有告訴消費(fèi)者是委托哪個廠家生產(chǎn)的。
背書商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，在強(qiáng)勢擔(dān)保、象征性擔(dān)保策略運(yùn)用上，我們來看寶潔公司和歐萊雅公司的策略差別。寶潔在使用它的商標(biāo)的時候不會忘記指出“飄柔———寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。為什么寶潔使用背書商標(biāo)而歐萊雅卻不使用？其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的商標(biāo)都使用了背書商標(biāo)的方式，在美容化妝品領(lǐng)域中SK-II以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書商標(biāo)，就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品領(lǐng)域，如果再把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會使消費(fèi)者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣，巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔商標(biāo)，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總商標(biāo)的策略，讓這些高端商標(biāo)以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。

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