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組織角度的商標核心識別是指將商標核心價值建立在組織屬性的基礎(chǔ)之上，而不是產(chǎn)品或服務(wù)屬性上，在這里，組織包括公司和非營利機構(gòu)，并非單純指企業(yè)。海爾的“真誠到永遠”的商標口號說明海爾是一家非常具有服務(wù)、質(zhì)量以及責任心的公司，而紅十字會是一個非常具有愛心的非營利機構(gòu)，李連杰的“壹基金”亦如是。海爾還提出“日事日畢，日清日高”、“賽馬不相馬”等創(chuàng)新管理模式，這些都是組織屬性識別。在商標核心價值上，一些既可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性，如WINDOWS代表最新的電腦操作系統(tǒng)，娃哈哈創(chuàng)造了咖啡可樂的新品類等等；如果與組織的文化和價值觀相聯(lián)系和統(tǒng)一，就變成了組織屬性，如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識的快餐連鎖店，各式各樣的新品層出不窮。
組織角度的商標核心識別是商標基于組織而產(chǎn)生的聯(lián)想，組織屬性事實上是組織商標作用于產(chǎn)品、服務(wù)商標的結(jié)果，既然組織識別是來自于組織商標的影響，那么組織商標的商標識別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達性識別這三大塊，但內(nèi)容卻截然不同。組織商標的理性識別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識別包括專業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達性識別則包括環(huán)保意識（如BP）和社會責任（如body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便組織商標和產(chǎn)品、服務(wù)商標共用同一個主商標，但公司識別和產(chǎn)品識別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識別是“與眾不同的好車”，而公司識別則是“認真追求世界級標準”。
在商標核心價值設(shè)定上，從組織角度進行規(guī)劃相較產(chǎn)品角度而言，更具優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更具有競爭力。產(chǎn)品屬性很容易模仿復(fù)制，而組織屬性在被模仿復(fù)制上，就不那么容易了，如國內(nèi)企業(yè)要推出“去頭屑”的洗發(fā)水并不是什么難事，但是要成為寶潔公司那樣在產(chǎn)品研發(fā)和商標管理方面精益求精的企業(yè)則就非常難了。組織通常橫跨多個產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，某個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭者想挑戰(zhàn)，是有困難的，諸如霸王烏發(fā)洗發(fā)露只能挑戰(zhàn)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，而不是其背后多元化經(jīng)營的公司聯(lián)合利華。一些組織屬性過于模糊而不容易評估，一旦形成特征，占據(jù)主導(dǎo)位置，競爭者很難超越，例如佳能、英特爾、三星都是極具創(chuàng)造性的公司，競爭者想要聲稱比他們還要具有創(chuàng)造性，是很難令人相信的，如果只是產(chǎn)品性能上面的較量，應(yīng)該不存在太大的差距。

其次，組織屬性的商標核心識別規(guī)劃，最大的好處是讓旗下所有產(chǎn)品具有良好的“出身”和“后臺”，組織商標作為天生父母為產(chǎn)品、服務(wù)商標打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在商標戰(zhàn)略里面同樣適用，“系出名門”、“子承父貴”商標影響力極大地讓消費者產(chǎn)生信賴，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識別，但你可能永遠無法與IBM的公司識別相抗衡。所以，為了直接建立產(chǎn)品與組織之間的聯(lián)系，許多企業(yè)都利用組織屬性的識別來建立產(chǎn)品商標，諸如海爾、佳能、三星、西門子、LG等運用到大量的產(chǎn)品上面，消費者會將對組織的好感和信賴轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，從而推出新產(chǎn)品能很快被接受。例如，五糧液公司是濃香型高端白酒的典范企業(yè)，在濃香型高端白酒研發(fā)、生產(chǎn)上處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，其推出的五糧春、五糧醇等系列產(chǎn)品，可以說都受益于五糧液這一組織形象。不過，如果產(chǎn)品商標的風頭勝過組織商標，則組織屬性就要借產(chǎn)品商標來建立了，謂之為“父承子貴”，金嗓子喉寶家喻戶曉，但是金嗓子喉寶生產(chǎn)廠家是誰？可能沒有幾個人知道是廣西××制藥廠，如果××制藥廠要推出新品，還得借助金嗓子喉寶來建立其組織形象，說某某產(chǎn)品是生產(chǎn)金嗓子喉寶的××制藥廠生產(chǎn)。提起樂百氏，大家都知道是飲料，但提起其背后的今日集團，則沒有幾個人知道，所以今日集團干脆把名字改成了樂百氏集團。諸如此類情況還比較多，最為著名的當屬萬寶路香煙，大家都可能認為萬寶路香煙就是萬寶路煙廠生產(chǎn)的，這樣認為就鬧大笑話了，萬寶路只是一個產(chǎn)品商標，真正生產(chǎn)萬寶路的是菲利普?莫里斯公司，現(xiàn)更名為高特利集團，當很多人要介紹高特利集團的時候，總要說這是生產(chǎn)萬寶路香煙的公司。
組織屬性的核心價值設(shè)定，通常情況下，同樣也包括理性、感性和自我表達性識別，具體為以下幾個選擇：環(huán)保意識和社會責任、品質(zhì)、創(chuàng)新、顧客關(guān)系、可信度、本土化與全球化。
（1）環(huán)保意識和社會責任
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類的進步，對物質(zhì)要求越來越高，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是自然環(huán)境不斷惡化，但消費者權(quán)益保護意識卻是不斷的增強，企業(yè)注重社會責任必然是一種趨勢。塑造一個關(guān)心社會、關(guān)系自然的企業(yè)商標形象必然成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，企業(yè)關(guān)心員工的利益，給員工公平合理的待遇，教育和倡導(dǎo)健康的人生價值觀；對外，企業(yè)則嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費者健康和安全，積極投身于社會和環(huán)境問題的解決。
（2）品質(zhì)
品質(zhì)是消費者進行購買決策時考慮的首要因素。組織如何將其注重品質(zhì)，并追求卓越的精益求精的態(tài)度傳達給消費者，是塑造組織品質(zhì)認知，積累組織品質(zhì)識別的重要工作。通常情況下，組織可以通過一些活動或事件來將企業(yè)這一價值觀傳遞給消費者。海爾張瑞敏砸冰箱的案例很能透徹地剖析組織對品質(zhì)認知的價值觀表達。1985年，張瑞敏剛到青島電冰箱總廠（海爾），一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有質(zhì)量問題，最后勉強拉走了一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房的400多臺冰箱全部做了一遍檢查，發(fā)現(xiàn)其中有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，毛病也不算大，不影響使用，便宜一些處理給職工算了。當時一臺冰箱價格800多元，相當于一名職工兩年的工資。張瑞敏說，我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。他宣布將這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。很多職工砸冰箱的時候流下了眼淚，張瑞敏告訴大家，有缺陷的產(chǎn)品都是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊質(zhì)量金獎，六年以后，海爾冰箱打入苛刻的德國市場。直到今天，只要提起海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量、服務(wù)一致稱贊，成為國際商標。

蒙牛依托原產(chǎn)地的優(yōu)勢，短短幾年就成為我國奶制品企業(yè)的龍頭，并通過航天員專用奶等系列的事件營銷，將其組織形象塑造成為一個質(zhì)量可靠、品質(zhì)一流的企業(yè)形象。但是，三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛也是其中的參與者。這樣一下將其建立起來誠信、品質(zhì)過硬等組織形象幾乎毀滅，導(dǎo)致了消費者對中國企業(yè)良心、責任問題存在巨大落差。蒙牛的創(chuàng)始人牛根生先生，拿著道德、責任這些大旗，出入于各種媒體，大講其經(jīng)營觀、道德觀、價值觀，什么“財聚人散，財散人聚”等等，讓消費者對蒙牛的經(jīng)營哲學極度的信賴，并不斷進行口碑傳播。然而，這樣一個天天講品質(zhì)、責任、道德的企業(yè)，與其他企業(yè)也是一樣的，所謂的道德、責任、品質(zhì)宣講，都是忽悠消費者，都是在作秀。這讓消費者對中國企業(yè)的價值觀重新思量，有時候我們會問，這世界，我們除了自己，還能相信誰？
（3）創(chuàng)新
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求不斷升級，企業(yè)競爭態(tài)勢不斷加劇，創(chuàng)新精神必然成為一家企業(yè)立于不敗之地的制勝戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略大師彼得在其《競爭優(yōu)勢》里濃墨重彩提到的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是我們這里所談的創(chuàng)新。這并不是說產(chǎn)品一定要具有多么領(lǐng)先的技術(shù)，因為一定時期內(nèi)總會有競爭者超越你，而是要讓消費者感覺這是一家具有創(chuàng)新精神、以創(chuàng)新為本的企業(yè)。這種無形的影響能夠獲得長期的競爭優(yōu)勢，就如英特爾在芯片領(lǐng)域的優(yōu)勢，是任何競爭者無法望其項背的，首先英特爾是實實在在創(chuàng)新的企業(yè)，其不斷進行技術(shù)的創(chuàng)新，為消費者提供了性能更好的產(chǎn)品，讓消費者受益址；其次，英特爾不斷塑造其技術(shù)一流的企業(yè)形象，鞏固了消費者對其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的認可，如果一家企業(yè)說我們在芯片領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)超越了英特爾，就即便說它的產(chǎn)品性能真的超越了英特爾，但消費者可能會認為它是在開玩笑，因為英特爾技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)深深烙在了消費者的心中，消費者是很難改變的。
在100多年的歷史中，3M公司開發(fā)了6萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品，以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，正如其網(wǎng)站首頁寫道：“3M，創(chuàng)新精神為本。我們始終致力于不斷創(chuàng)新、開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，隨時滿足客戶的需求。”對于一些歷史悠久的老商標來說，創(chuàng)新精神更是異常重要，可口可樂，一個具有120多年的商標，還那么受到消費者青睞，其創(chuàng)新的企業(yè)形象功不可沒。而縱觀我們中國很多老字號商標，今天為什么再看不到它們的身影，就是在創(chuàng)新精神上的缺失，社會在變，市場需求在變，但其創(chuàng)新不變，最后就成為了“死在沙灘上的前浪”。近看中國目前在國際上有一定影響力的企業(yè)，諸如華為、聯(lián)想、海爾，其創(chuàng)新精神是值得肯定的，華為每年申報的專利達2萬多件，足見其創(chuàng)新能力的出眾。
（4）顧客關(guān)系
拉近與消費者關(guān)系，以消費者為本是成功企業(yè)出類拔萃的秘訣，如諾基亞的“科技以人為本”，為消費者提供技術(shù)過硬的、人性化的產(chǎn)品，一切以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)價值觀，是其成為世界級偉大公司的根本。如果一個企業(yè)讓消費者相信公司的理念，消費者將不僅對其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心，而且還會覺得有人在關(guān)心他們，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親密朋友關(guān)系。海爾“真誠到永遠”，蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”等都是企業(yè)與顧客關(guān)系的詮釋。企業(yè)與消費者關(guān)系不僅僅體現(xiàn)在口號上，還應(yīng)表現(xiàn)在實際與顧客接觸的過程中，比如設(shè)計包裝不僅要形象吻合消費者身份、美觀大方，還要考慮消費者的使用方便。我們看多樂士、立邦漆的專賣店，其不僅為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還為消費者裝修色彩提供多種建議方案，這就是為什么我們裝修選用涂料的時候通常選擇多樂士、立邦商標的原因。
（5）可信度
組織的歷史和成功的背景為商標的推廣提供了良好的平臺，一個啤酒公司的研究證實了這一點。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規(guī)模大，而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長、規(guī)模偏小。在看完同一個廣告片后，第二組被訪者對廣告中宣傳的產(chǎn)品優(yōu)點表示更大的懷疑，而第一組則表示肯定。悠久的歷史能夠給人以信心，劍南春一直塑造“唐時宮廷酒”的形象讓消費者覺得劍南春老酒陳香，國窖1573也如是，美國史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺得質(zhì)量可靠。如果歷史不夠悠久，那么市場規(guī)模或者獲得的獎項都是能給消費者帶來信心的保證，是增強消費者可信度的商標資產(chǎn)。如在2006年召開的27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛的特侖蘇戰(zhàn)勝澳大利亞、英國、丹麥、瑞士、美國、日本等國際傳統(tǒng)乳業(yè)強國的幾十個競爭對手，榮膺“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎”，實現(xiàn)了中國乳業(yè)零的突破，這一獲獎極大增強了消費者對蒙牛企業(yè)的信任。
企業(yè)可信度的打造，大大增強了消費者的信心，這就是為什么那么多中國企業(yè)不管規(guī)模大小，都要花錢請一些機構(gòu)來認證一個ISO9001—2000資質(zhì)，還有就是什么“十大質(zhì)量商標”等。在我們咨詢行業(yè)，從業(yè)的一些人，看名片不是什么“十大策劃人”，就是某某研究院的研究員，這也是一種增加可信度的手段和方式，目的是贏得顧客的信賴。
（6）本土化與全球化
企業(yè)可以只做區(qū)域商標，也可以走向全球市場，這要看企業(yè)的抱負和企業(yè)家的格局。盡管區(qū)域商標市場容量有限，但創(chuàng)業(yè)初期，先以一個地方作為根據(jù)地發(fā)展是成功企業(yè)通用方法，如“愛里”、“好利來”蛋糕發(fā)家都是西北地區(qū)的蘭州，隨著規(guī)模的不斷擴大，才分別將總部搬遷到上海和北京。企業(yè)走向全國乃至全球后，就需要考慮商標核心問題是做本土化還是全球化商標。本土化和全球化的最大區(qū)別在于前者要求營銷組合根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c進行調(diào)整，而后者則要求營銷組合策略全球保持一致。關(guān)于商標全球化觀念上，一些專家主張營銷全球化，認為通訊、交通的發(fā)達將帶來全球消費模式的趨同，比如微軟就帶有全球化色彩，其全球統(tǒng)一的WINDOWS操作系統(tǒng)；而另一種觀念則認為世界各地市場差異甚大，必須對商標進行調(diào)整，如可口可樂針對中國的營銷策略。當前最流行的理念是“思維全球化，行動本土化”，如迪士尼提出的“全球化思維，本地化行動”等都很好地說明這一點。

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從組織角度來塑造商標核心價值