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商標個性的驅動因素

商標個性驅動的因素很多，通常情況下，主要從產(chǎn)品相關和非產(chǎn)品相關兩個方面考慮。產(chǎn)品相關因素包括產(chǎn)品或服務特征、包裝、價格、渠道、促銷等，即企業(yè)所做的與該商標產(chǎn)品有關的所有決策。非產(chǎn)品因素廣告風格、使用群體、標志符號、問世時間、出身背景、公關活動、公司領袖等。
①產(chǎn)品相關特性可以成為商標個性驅動因素
產(chǎn)品或服務特征
商標個性塑造首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務特征為基礎，如果商標個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務就必須具有創(chuàng)新性。從產(chǎn)品類別上來說，超市的商標個性是腳踏實地的，是物美還要價格低的，但是百貨商場的商標個性則是精致的，高檔的，具有獨特價值主張的；從產(chǎn)品屬性上來看，HTC手機是用微軟的系統(tǒng)支撐的，功能強大，則商標個性是高端的。
包裝設計
產(chǎn)品的包裝是吸引消費者眼球最有效的“宣傳物料”，好的包裝是無聲的銷售員，最能體現(xiàn)商標的個性。其猶如人身上的衣服，不僅美化和識別了產(chǎn)品，還能將商標個性深深烙印到消費者心中，例如，水井坊的瓶子體現(xiàn)出了優(yōu)雅的商標個性。在產(chǎn)品的包裝上，要根據(jù)行業(yè)特征，選擇適合該行業(yè)的識別和通用色系、應用材料、專業(yè)字體、識別圖形、印刷工藝等等，這些手段的綜合運用，才能凸顯出產(chǎn)品的獨特訴求，才有助于商標個性的塑造和強化。如果一個食品行業(yè)的產(chǎn)品包裝，在包裝設計上采用黑色、紫色與深藍色的搭配色，這樣的包裝會讓消費者覺得這個產(chǎn)品有毒、不健康，則不能深刻表達商標個性。
價格定位
如果企業(yè)一以貫之地堅持高價策略，其商標可能會在消費者心中留下高檔、富有、有個性印象，如歐萊雅、愛步、阿瑪尼等；相反，如果企業(yè)喜歡采用低價策略，它的商標則會被認為是樸實的、節(jié)約的以及大眾化的形象，如奧克斯空調(diào)，格蘭仕微波爐。長期采取低價策略的企業(yè)，如果要向高端進行商標延伸，其難度就非常大，例如奧克斯空調(diào)今天要做一款高端空調(diào)或其他電器，消費者很難認可它，因為在消費者心目中，奧克斯生產(chǎn)的都是諸如其空調(diào)產(chǎn)品，價格低；如果企業(yè)經(jīng)常變動價格，它的商標則會被消費者認為是不可靠的，不講誠信的形象。

②非產(chǎn)品相關特性也可以成為商標個性驅動因素
廣告風格
許多成功的商標都會逐漸形成自身的廣告風格，且其所有的廣告都會遵循這種風格，以使商標的個性越來越清晰。例如，雀巢咖啡的廣告，其廣告畫面始終都是高檔寫字樓、窗明幾凈辦公室、白領等場景，傳遞出商標高檔、休閑的個性特征。還有紅牛，畫面定格為辦公室白領，運動場充滿激情的畫面，雖然有著不同的版本，但始終圍繞“困了累了喝紅牛”這一核心訴求。
使用群體
使用群體，是指實際使用某一商標的是一些什么人。人們一提到奔馳，自然會聯(lián)想到它的使用者———有地位、有聲望、在某領域有卓越的成就。這在一定程度上強化和再現(xiàn)了奔馳的商標個性特征。筆者公司受委托規(guī)劃的一個名為“鳳棲梧”的人文茶館，在商標個性的選擇上，開始的時候，我們以為去茶館消費的都是一些中年人，因為年齡大一些的消費者對茶文化的理解更為透徹并愿意去文化氛圍比較濃厚的地方消費。但是，通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其實到高檔茶館消費的都集中在45歲以下、20歲以上的消費群體，消費形態(tài)主要為商務洽談，朋友聚會，戀人溝通，這些人基本上素質比較高，追求有品質的生活，追求自我。在把握消費群體以后，我們將其商標核心價值設定為“茶道啟示生活”，通過儒道釋文化與茶文化相結合，全面將傳統(tǒng)文化與茶文化對生活的啟示展現(xiàn)出來，商標個性則為“有文化、有思想、追求自我心靈寧靜”，全面詮釋這個群體的價值取向。
問世時間
商標誕生的時間也會影響到商標的個性。一般而言，誕生時間較短的商標占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，而誕生時間較長的商標則常常給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但同時也讓人覺得守舊、過時、循規(guī)蹈矩。因此，對于老商標，需要經(jīng)常為商標注入活力，防止商標老化。

出生背景
由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個地方的人也都會有個性上的差異，這些個性上的差異，往往會影響到生長于這方水土上的商標。如奧迪、奔馳這樣的德國商標可能會擁有一些德國人的特色———精確、嚴肅和勤奮。
標志符號
一個成功的商標，其標志符號是商標個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”拱形門、萬寶路的牛仔，這些對它們的商標個性都具有強化的效果。
公關活動
國內(nèi)僅次于中華煙的極品煙“芙蓉王”，通過拍賣活動很好地傳達了商標個性。耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不參與，這也是為了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。
公司領袖
對于大多數(shù)企業(yè)來說，尤其是民營企業(yè)，領導人往往會將自身具有的性格轉移到企業(yè)商標上，作為公眾人物的領導更是如此。海爾集團CEO張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠見的個性形象無疑左右了消費者對海爾商標的看法。阿里巴巴CEO馬云也是一樣，其富有激情、張揚、創(chuàng)新的個性贏得了無數(shù)崇拜者，甚至很多人是因為認識馬云，才知道阿里巴巴的。

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