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商標組織設計

如何將商標營銷工作組織起來？建立銷售部、市場部和財務部，這是最基本的構架。但是，當企業產品線豐富、商標多樣化，再采用這樣的模式顯然是不成立的。否則，只能拖垮你的商標。那么，如何科學地設計商標組織結構？
關于商標營銷體系的建設，其中有一個關鍵環節，就是商標的組織結構設計，也就是通過什么樣的部門結構來理順企業營銷的命令執行鏈條。不合理的商標組織結構，會造成企業人員之間的內訌和營銷資源的浪費。
例如，有的企業擁有單一商標，并且按照產品品類來設置銷售部門，本來其初衷是要保持同一商標下所有產品種類的平衡發展，這一點也無可非議。但是各個品類在區域市場的銷售卻出現了不合商標形象定位的現象，如Ａ品類主打高端市場，而Ｂ品類卻咬著低端市場不放，Ｃ品類在流通市場和競爭對手打起了價格戰，這就造成同一區域市場的消費者對于商標定位出現混亂的局面，使得商標無法樹立統一的市場形象。問題就出在企業沒有統一的商標管理部門來協調各個品類對于整個商標形象的積極靠攏。
又如，實施多商標戰略的企業，采取了按照營銷職能來劃分的組織結構，致使各個子商標在同一個職能經理的領導下，出現不均衡發展的現象，如為了完成公司本部的銷售任務和利潤指標，該經理往往著重扶植已經處于市場強勢地位的子商標，而無暇顧及處于成長階段子商標的培育工作，最后要面臨若干子商標在該區域退市的風險。
合理的組織設計，能夠幫助企業在專業化或者多元化、單一商標或者多商標戰略框架之內的業務和商標的共同提升，而不合理的商標組織設計，會殃及商標旗下不同業務之間的沖突，沖垮業務的同時，也影響了商標的競爭力。
商標組織設計，是關于商標管理在組織結構方面的運營模式的集中體現。對于企業來講，要保證這個體系的高效運轉，并沒有唯一的標準答案。而只能根據商標定位、產品組成、職能劃分等因素綜合權衡，才能構建一套科學的商標組織架構。
職能制。適合于單一商標、單一品類運作的企業。這類企業產品線單一，對于產品開發的主要精力也花在了產品線的深度設計上，也是最為簡單的商標組織結構，國內不少企業采用這種模式來運作商標。聽起來，好像模式簡單，但是問題往往出現在各個職能部門之間的步調不統一、不合作等方面。在以工作專門化為基礎的職能制組織結構下，商標管理者發揮統一調度、協同作戰的能力是至關重要的。

事業部。適合于單一商標、多種品類運作的企業。這類企業往往在單一商標項下，開展相關領域多元化的產品開發和推廣模式。事業部制是一種分權運作的形式，發端于２０世紀２０年代的美國通用汽車公司和杜邦公司。它是在總公司領導下設立多個事業部，各事業部有各自獨立的產品和市場，實行獨立核算。例如，海爾集團從１９９６年開始實行“事業部制”，集團由總部、事業本部、事業部、分廠４層次組成，分別承擔戰略決策和投資中心、專業化經營發展中心、利潤中心、成本中心職能。在這種組織架構中，各個事業部在經營管理方面擁有較大的自主性和獨立性，保證了每一個產品類別在一個商標“光環”下，能夠均衡發展。但是需要企業對于產品定位和商標定位進行通盤考慮，以防止出現脫節現象。
商標經理制。適合于多商標運營的企業，首創于寶潔公司。始創于１８３７年的寶潔公司。寶潔公司的產品類別很多，包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝品等，其在全世界共經營３００多個商標，為了保證各個品類都能夠取得在市場上的強勢地位，它設立了商標經理制來管轄不同商標的市場運作，這種組織結構的核心理念是：讓商標經理像管理不同公司一樣管理不同的商標。采用類似組織結構的企業，通常企業商標和產品商標是不相同的，企業商標只為產品商標提供強大背書，而各個商標定位可以在此庇護下各顯神通。
矩陣管理制。適合于以上幾個模式的折中或者綜合，適合于單商標—多品類、多商標—多品類，并且目標市場定位不同的企業來使用。例如，在以事業部制為主或者以商標經理制為主的組織結構下，又設立促銷總經理，渠道總經理、廣告總經理和策劃總經理等職位，其目的在于控制和引導整個集團事業部的職能規范化和有序化。采用這種模式，需要公司明晰命令鏈條的上下結構，避免出現“多頭領導，無處下手”的尷尬局面。
科學的商標組織設計，只有最適合的，沒有最好的。只要同時考慮到產品管理、職能管理和商標管理３個方面，明確各自權責，并設計好命令執行鏈條，就能使商標獲得充分的膨脹空間，無往而不勝。

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