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商標(biāo)推廣工具

“一招鮮，遍天下”被企業(yè)一朝使用見效的推廣工具，有可能被重復(fù)使用到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品品類上。但是，對(duì)于某種推廣工具的濫用，除了企業(yè)營(yíng)銷推廣創(chuàng)意匱乏的原因之外，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的“暴力”掠奪。
“孩子個(gè)子長(zhǎng)高不感冒，老人腰好腿好精神好，女人面色細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤，服用‘黃金搭檔’確實(shí)有效，補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素。”這則廣告你一定有印象，原因無他，產(chǎn)品功能“強(qiáng)大”，廣告瘋狂轟炸。２００６年５月２６日，國(guó)內(nèi)各大主流媒體相繼發(fā)布了同一則消息：江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局撤銷了黃金搭檔牌組合維生素片的１２個(gè)廣告批準(zhǔn)文號(hào)，其廣告同時(shí)被禁止在全國(guó)媒體播放。
保健品由于產(chǎn)品生命周期短暫，使得部分企業(yè)采用在有限的時(shí)間之內(nèi)，通過強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)來俘獲消費(fèi)者的心智，雖然被眾多企業(yè)“屢試不爽”，但是黃金搭檔的廣告禁播，充分說明企業(yè)通過媒體推廣產(chǎn)品時(shí)，缺乏必要的控制力。在這個(gè)案例中，首先是產(chǎn)品功能被“夸大”，再就是電視廣告和軟文的泛濫導(dǎo)致的公眾的反感。難怪在廣告被禁播之后，很多消費(fèi)者會(huì)感覺大快人心。
２００５年，新興醫(yī)院發(fā)布的虛假違法廣告，被國(guó)家工商總局和北京市工商局叫停。之前，借助著名影視演員唐國(guó)強(qiáng)和解曉東的巨大知名度，新興醫(yī)院推出廣告宣傳片，在全國(guó)２０多家電視臺(tái)進(jìn)行狂轟濫炸，使得在短短的時(shí)間之內(nèi)人們記住了這家治療不孕不育的醫(yī)院。
本來，利用名人的知名度來推廣商標(biāo)，可以起到事半功倍的效果。但是，企業(yè)只借助名人頭頂上的“光環(huán)效應(yīng)”來，用金錢開路，而名人們也利用自己的知名度來“濫用”代言權(quán)利，企業(yè)和名人將產(chǎn)品代言看作是“短時(shí)期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化的”手段時(shí)，名人代言就會(huì)成為虛假宣傳、惡性宣傳或者垃圾宣傳的代名詞。
任何推廣工具，都會(huì)給商標(biāo)營(yíng)銷傳播帶來積極的作用，但是如果濫用它們，則會(huì)帶來商標(biāo)推廣的扭曲。過猶不及，濫用商標(biāo)推廣工具，諸如廣告炒作、虛假名人廣告和人員強(qiáng)制性推銷等，只能給商標(biāo)造成傷害。
面對(duì)形形色色的商標(biāo)推廣工具，我們?cè)撊绾芜x擇？什么樣的推廣工具是合適的？這是我們接下來要討論的問題。上面講到，商標(biāo)推廣工具不可以濫用，當(dāng)然更不可能不用。那么，我們?cè)谡劦缴虡?biāo)推廣工具的時(shí)候，主要應(yīng)該注意的問題是推廣工具選擇的適用性和使用過程中的把握度問題。

在選擇推廣工具之前，企業(yè)首先要明確的是要推廣商標(biāo)，還是推廣新產(chǎn)品。如果是推廣商標(biāo)，通常采用媒體廣告、事件營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等方式來進(jìn)行。例如，神舟五號(hào)飛船安全著陸時(shí)，蒙牛圍繞事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告第一時(shí)間在全國(guó)各大城市登陸，其“舉起你的右手為中國(guó)喝彩”公益廣告幾乎一夜間亮相北京、上海和廣州的路牌。同時(shí)，媒體新聞、新浪專題、網(wǎng)站競(jìng)猜、銷售終端的宣傳海報(bào)也演繹了這一主題，蒙牛將“立體式”商標(biāo)事件營(yíng)銷演繹得淋漓精致，對(duì)商標(biāo)起了很大的推廣作用。如果是要推產(chǎn)品，可以采用，渠道選擇、概念營(yíng)銷、廣告宣傳等方式來開展。例如，２００２年的海爾“拉幕”電視、“防電墻”熱水器、小鴨的“納米洗衣機(jī)”，２００３年南孚的“聚能環(huán)”電池等都是新產(chǎn)品利用概念營(yíng)銷來樹立差異化形象和搶占市場(chǎng)的案例。
接下來，企業(yè)還要考慮商標(biāo)定位是大眾還是小眾市場(chǎng)，這對(duì)于媒體、渠道和促銷工具的選擇。我們很少看到高端商標(biāo)面對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告炒作和大眾新聞熱點(diǎn)事件的贊助和跟進(jìn)，這與大眾市場(chǎng)商標(biāo)推廣的思路顯然不同。
關(guān)于商標(biāo)推廣工具的把握度問題，實(shí)際上談的是推廣工具之間的互補(bǔ)和組合。比如，中高端汽車商標(biāo)會(huì)同時(shí)選擇電視媒體、高端專業(yè)性雜志、網(wǎng)絡(luò)汽車頻道來推廣商標(biāo)或者新產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)用試駕、車展、車主俱樂部等方式進(jìn)行線下推廣。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，實(shí)際上要求企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體使用習(xí)慣、生活起居方式和不同的價(jià)值觀念，只有對(duì)他們進(jìn)行了深入地研究，才能組合所有適合目標(biāo)消費(fèi)群體的推廣工具，讓他們“無處可逃”。
一句話，適合你的，才是最好的。商標(biāo)推廣工具的采用和組合，同樣也不例外。

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