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定位與商標推廣（2）

如果企業的商標推廣沒有了方向，會造成商標形象在市場上的紊亂。那么，我們究竟應該怎么做，才能讓各種營銷推廣手段，朝著一個方向行駛？另外，我們前面談到，做推廣固然重要，更為重要的是通過推廣來做商標。也可以說，商標是推廣活動的起點和歸宿，要實現這一點，就需要分析商標在市場和相對于競爭對手的定位。那些迷失方向的商標推廣，就是指脫離了商標定位的推廣。
我們來看一下近幾年聯想商標的商標推廣。２００４年，聯想成為２００８年北京奧運會合作伙伴。當時人們廣泛議論的是，聯想作為國內ＰＣ市場的領導商標，是否適合充當奧運會的全球合作伙伴，是不是有一些自不量力？殊不知，聯想在當時已經有了新的商標定位，那就是加入世界ＰＣ產業鏈條，成為國際商標，而奧運會為公司提供了一次契機。并且公司打出的是一套組合拳，例如，推出全新商標標識Ｌｅｎｏｖｏ，詮釋新的商標理念；２００４年收購ＩＢＭ的ＰＣ業務；贊助都靈冬奧會，向世界展示聯想產品；邀請世界著名運動員為商標代言；２００６年推出的“聯想奧運千縣行”；推出全球性產品；提出“科技奧運”和“人文奧運”兩大戰略，等等。所有這些商標推廣，都是為了配合聯想向全球市場進軍，成為國際商標的商標定位。

提起江中牌健胃消食片，相信大家也一定很熟悉吧。２００６年，江中健胃消食片銷售突破９億元，位居國內ＯＴＣ藥品單品銷量第一。它的成功之處在于，在明晰的商標定位框架下，開展有針對性的商標推廣活動。嗎丁啉一直是“治療消化不良”的代名詞，作為同類產品中的中型商標，要想直接與強大的競爭對手競爭是不現實的，并且還受到國內競爭商標如武漢健民健胃消食片的競爭擠壓。鑒于此，江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化類藥物”，而不是“胃藥”，避開了與強勢商標嗎丁啉的正面競爭，并根據消費者年齡進行了產品細分，如針對兒童和老年人。在確定了商標定位之后，企業開始針對兒童“食欲不振”，成人“肚脹”開著了有針對性地宣傳，并邀請“家常男人”郭冬臨為商標代言。正是在成功的商標定位指導下，才有了江中的超速發展。
現代營銷之父科特勒在談到定位問題時，曾這樣說：“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題；營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）從本質上來講，是定位戰略戰術運用的結果。”借用這句話，我們可以講，先有商標定位，再有商標推廣。商標推廣要緊緊圍繞商標定位來開展，兩者相得益彰，相互呼應，才能使得營銷資源有效而高效。

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定位與商標推廣（2）