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產品商標的視覺統一

消費者在選擇企業產品時，可能有這樣一種慣性，就是想要獲得視覺上的和諧感受。但是，有的企業的產品商標并不能“和諧并存”，其實這是對于消費者商標視覺識別的一種忽視和挑戰。只有終止這種現象，才能讓產品商標“表里如一”。
也許有人會問，產品商標怎么會在視覺上有不和諧現象呢？為了便于理解，我們以長城葡萄酒為例，來進行直觀、形象地說明。長城葡萄酒商標持有者為世界５００強之一的中糧集團。從２０世紀８０年代初期開始，中糧集團分別在中國３個著名的釀酒葡萄產區（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺）以合資的形式構建起了長城葡萄酒的“三駕馬車”，然后３家企業以商標授權的形式生產和銷售“長城”葡萄酒，習慣上人們稱之為沙城長城（１９８３年）、華夏長城（１９８８年）和煙臺長城（１９９８年）。也就是說，真正的長城葡萄酒均來自以上的３家企業。但是３家長城在相同的商標名稱之下，由于市場定位和渠道運作上的高重合度，使得３個子公司之間的競爭越來越“不正當”，大家采用“抬高自己，貶低對方”的方式來推廣各自的產品，內耗很嚴重。而且，３大產區的３家長城在產品包裝、出處方面也各自為政，在消費者中混淆了整個長城葡萄酒商標的視覺形象。從２００２年開始，中糧集團開始著手整合“長城”葡萄酒商標。首先需要解決的就是３大產區的長城葡萄酒商標在視覺宣傳上的統一，例如，集團設計了統一的長城葡萄酒ＬＯＧＯ，然后分別標注“沙城產區”“昌黎產區”和“煙臺產區”，酒瓶前標上出品人統一為中糧集團或者中糧酒業有限公司，３家企業的名字以產區裝瓶廠的形式出現在背標上，長城葡萄酒以一致的形象出現在了市場上。
當然，產品商標在視覺上的沖突還有其他表現形式，例如，同一產品商標在面對不同的消費群體時，可能在款式、色彩上出現沖突；產品商標在廣告宣傳和終端陳列上出現不和諧現象；還有可能產品線項下，由于深度和寬度原因，造成各個規格的產品之間相對不統一等。這些視覺上的問題，看似是小事情，如果處理不好，會造成產品商標在消費者心目中的混亂，從而影響產品的銷售。
我們都知道，消費者在接受產品信息時，視覺是一個很重要的途徑。視覺上的色彩和形狀是消費者進行產品視覺判斷的關鍵因素。視覺上出現的產品商標沖突，歸根結底，還是要從視覺本身來“對癥下藥”，才能“藥到病除”，進而打造和諧一致的產品商標的視覺形象。

第一步，要提煉出產品商標的色彩基調。美國營銷界曾經總結出了一個“７秒定律”，即消費者面對琳瑯滿目的商品，只要７秒鐘，就能確定是否對這些商品感興趣。而在７秒之中，色彩的作用達到了６７％。瑞士雀巢公司的色彩設計師也曾為此做過一個有趣試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠３種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結果，品嘗者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認同。
第二步，圍繞商標視覺表現開展營銷活動。平面廣告、海報、招貼、終端櫥窗和產品陳列都要關注統一的產品商標視覺表現。例如，色彩能夠在一定程度上反映產品的特性和訴求，可口可樂的紅色和百事可樂的藍色，無論是在包裝、廣告，還是促銷環節，都緊緊圍繞紅色這一基色開展，形成了統一的產品商標視覺形象。又如服裝賣場，會根據季節的變化來進行賣場視覺效果的更替，各個產品也要更具這一特點來推出相應的視覺背景，來凸現商標的視覺變化，讓消費者感覺“常換常新”。
第三步，打造強烈的產品商標視覺認知。據統計，消費者所感知外部信息的渠道有８３％是通過視覺傳達到頭腦中的。那么，如果商標能夠創造并傳遞出強烈的產品商標視覺方面的消費者認知，在視覺層面上首先符合消費者的心智，可謂事半功倍。因此，我們在產品的色彩、線條和形狀方面就有機會可尋。我們通常想到的富士綠、柯達黃、柯尼卡藍和樂凱紅就是其中的典型代表。另外，在產品的線條和形狀方面，也可以對商標進行個性化的渲染。例如與競爭對手相比，奔馳Ｅ級轎車的優雅氣質就來自于其經典的前臉以及車身線條。首先來看前臉，自１９９３年推出即沿用至今的獨特“四眼前臉”設計，引人側目。車身鮮明的溫柔曲線造型，也正是奔馳Ｅ級轎車營造舒適典雅的視覺效果所不可或缺的。真皮的轎車內飾，也造成了鮮明的視覺沖擊，同時也是對于奔馳的高貴形象有了進一步的提升和呼應。

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