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商標區域化策略（2）

我們在產品生命周期曲線學習的過程中，了解到在產品在各個不同時期所需要的營銷策略也不盡相同。而且，同一產品在不同地區間所處的產品生命周期階段也不相同。例如，冰箱產品，在城市市場已經處于成熟期階段，但是在廣大農村市場還處在成長期階段，那么這就導致同一款冰箱產品在這兩個市場所需要的營銷推廣方式也不相同。１９６６年，美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農（Ｒ．Ｖｅｒｎｏｎ）提出了國際產品生命周期理論，即同一個行業或者產品類別在一個國家處于衰退階段，但是在另一個國家有可能處于導入或者成長階段。弗農的這一理論實際上反映了不同國家或者地區在技術開發和市場成熟方面具有類似于“時差”一樣的階段差異性。以ＴＣＬ歐洲彩電業務為例，從２００５年下半年開始，歐洲彩電市場上出現了平板電視取代傳統ＣＲＴ電視的趨勢。根據全球權威消費類產品調查公司ＧＦＫ調查報告，到２００６年上半年，歐洲平板電視銷售額已占歐洲彩電市場總銷售額７９％。與國內市場相比，傳統ＣＲＴ電視短時間之內在歐洲市場進入衰退期，并且速度驚人。不能預測ＣＲＴ產品在不同市場的國際產品生命周期階段，是造成ＴＣＬ歐洲彩電業務巨額虧損的重要原因之一。
另外，市場消費需求的分化、分層、分級，也使得原先的一個大市場被各個區域分割成相對獨立的區域市場。例如，在互聯網業務領域，一方面，由于各地寬帶網、ＡＤＳＬ等接入服務費用大幅降低，已有越來越多的普通家庭實現寬帶上網；另一方面，在此基礎上，人們對互聯網的應用也開始出現分級、分化，即從無地域特征的娛樂、教育開始逐步向本地化信息、本地化網絡應用發展升級，如本地醫療服務、本地房產、本地吃喝玩樂、本地電子商務網上購物等。因此，這就要求互聯網服務提供商推出符合區域化特點的解決方案。國內各大門戶網站如新浪、搜狐等紛紛推出地方站，正是互聯網市場區域化的具體表現，例如，搜狐公司將搜狐網地方站看作是全國格局化的一步重要戰略，從２００１年開始正式推出，由搜狐公司統一規劃管理，地方企業參與經營，地方站依托搜狐的強勢商標，立足于城市，服務于區域網民，是一個綜合性極強的城市門戶網站，現已在全國近３０個城市設立地方站。

跨國公司本土化策略，也是商標在市場上區域化策略的體現。各大跨國商標在“全球化思維，本土化經營”觀念的指導下，分別在不同國家或者地區“變臉”以適應當地消費者的口味和偏好。例如為了適應中國消費者的口味，肯德基在中國率先推出“老北京雞肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等頗具中國特色的食品。２００７年春節，在中國的不少肯德基分店更是掛上了春聯，穿起了唐裝，一派中國的“春色滿園”景象。意大利服裝商標富鋌在進入中國市場之后，在版型設計和技術開發上就迎合了中國消費者的審美傾向。例如，根據中國人的體型作出剪裁調整，衣服選用中國消費者喜歡的較小扣子。我們可以引用伊萊克斯集團總裁麥克?特萊斯科的一段話，來做一下總結。他在做中國市場調查時曾說：“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發現消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇”。
因此，只有推出符合區域市場的營銷策略，才能夠保證在不平衡的市場上取得同步的業績。對于跨國公司來講，也只有順應區域市場的個性化需求，才能撬動區域市場前進的車輪。

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商標區域化策略（2）