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品牌商標(biāo)價(jià)值

知名品牌商標(biāo)離卓越品牌商標(biāo)有多遠(yuǎn)？恐怕很少有人能夠說(shuō)得清楚。但是有一個(gè)答案是肯定的，那就是卓越的品牌商標(biāo)必定擁有強(qiáng)大的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。品牌商標(biāo)是資產(chǎn)嗎？品牌商標(biāo)資產(chǎn)又是什么？明白了這兩個(gè)問(wèn)題，你就離卓越品牌商標(biāo)更近了一步。
打個(gè)比方，我們提這樣一個(gè)問(wèn)題，“請(qǐng)你列舉出個(gè)人電腦市場(chǎng)上的１０個(gè)品牌商標(biāo)名稱(chēng)”，相信很多電腦品牌商標(biāo)會(huì)被提及，這實(shí)際上談的就是品牌商標(biāo)的知名度問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌商標(biāo)知名度指的是一個(gè)品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，反映了品牌商標(biāo)在社會(huì)大眾中的影響力，通常用特定人群中品牌商標(biāo)被提及的頻率來(lái)衡量。提及率越高，說(shuō)明品牌商標(biāo)知名度越高。為了提高品牌商標(biāo)的知名度，企業(yè)可以采用各種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中起重要的手段就是在大眾媒體上進(jìn)行高頻率展露。除了媒體傳播，企業(yè)還會(huì)采用口碑傳播的方式來(lái)提升品牌商標(biāo)知名度。因此，品牌商標(biāo)知名度的提高主要還是依賴(lài)于傳播的力度，具體表現(xiàn)在傳播的深度和廣度上。
直觀上來(lái)看，我們對(duì)于品牌商標(biāo)知名度的理解可以借助于各種各樣的排名或者稱(chēng)號(hào)，比如中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、××省著名商標(biāo)等。品牌商標(biāo)知名度當(dāng)然是越大越好，因?yàn)橹挥斜幌M(fèi)者回憶并提及的品牌商標(biāo)，才能夠進(jìn)入他們的“被選名單”之列。可以說(shuō)，強(qiáng)大的品牌商標(biāo)，首先是品牌商標(biāo)知名度的極大成功。我們來(lái)看一下有關(guān)機(jī)構(gòu)做出的世界品牌商標(biāo)排名（如表１．５）。

中國(guó)企業(yè)在近幾年來(lái)紛紛重拳出擊國(guó)際市場(chǎng)，希望成為國(guó)際性品牌商標(biāo)，例如聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ、長(zhǎng)虹、寶鋼、首鋼、中遠(yuǎn)集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油和中國(guó)石化等。其中，面臨的共同難題就是，如何提升品牌商標(biāo)在國(guó)際上的知名度。例如，２００７年４月初，已經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想ＣＥＯ一年之久的比爾?阿梅里奧（ＢｉｌｌＡｍｅｌｉｏ）表示，聯(lián)想還是一個(gè)相對(duì)較新的品牌商標(biāo)，要想成為ＩＢＭ、戴爾、蘋(píng)果和東芝那樣的全球科技品牌商標(biāo)，還有很長(zhǎng)一段路要走。這說(shuō)明，聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)的品牌商標(biāo)知名度方面還有太多的工作要做。
品牌商標(biāo)的美譽(yù)度是指某品牌商標(biāo)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說(shuō)品牌商標(biāo)知名度是一個(gè)量的指標(biāo)，那么品牌商標(biāo)美譽(yù)度就是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，發(fā)展起來(lái)就是由量變到質(zhì)變，但量不一定能反映質(zhì)。
再看一個(gè)有意思的現(xiàn)象，兩個(gè)問(wèn)題，“請(qǐng)你列舉出個(gè)人電腦市場(chǎng)上的１０個(gè)品牌商標(biāo)名稱(chēng)”“請(qǐng)你列舉出個(gè)人電腦市場(chǎng)上的３大品牌商標(biāo)”，相信在第二個(gè)問(wèn)題的答案中，會(huì)有很多品牌商標(biāo)被淘汰出局，是什么原因呢？品牌商標(biāo)知名度，并不能說(shuō)明你將在消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策中勝出。
這一事例充分說(shuō)明，高的品牌商標(biāo)知名度只是品牌商標(biāo)成功的第一步，但不是全部。知名度高，只能讓消費(fèi)者在想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨別某一品牌商標(biāo)。但最終促使消費(fèi)者最初購(gòu)買(mǎi)選擇的因素還有很多。世界最著名的品牌商標(biāo)管理公司———美國(guó)奧美傳播集團(tuán)根據(jù)多年來(lái)對(duì)品牌商標(biāo)的研究指出，一個(gè)卓越的品牌商標(biāo)必須具備４大資產(chǎn)：品牌商標(biāo)知名度、品牌商標(biāo)認(rèn)知度、品牌商標(biāo)聯(lián)想和品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度。
對(duì)于一個(gè)卓越的品牌商標(biāo)來(lái)說(shuō)，其真正價(jià)值在于其能夠“俘獲”消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。在消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，如果某一個(gè)品牌商標(biāo)（事先知曉）能夠?qū)τ谄淦煜碌漠a(chǎn)品或者服務(wù)向消費(fèi)者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時(shí)，那么這個(gè)時(shí)候我們稱(chēng)之為“品牌商標(biāo)資產(chǎn)”。在２００４年以后對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論的探討過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒將其對(duì)于品牌商標(biāo)資產(chǎn)的重視程度提升到了一個(gè)新的高度，他明確指出，一個(gè)品牌商標(biāo)要獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須建立強(qiáng)大的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。
如今，很多企業(yè)都將品牌商標(biāo)資產(chǎn)納入日常的管理程序中來(lái)。其根本原因就在于，品牌商標(biāo)資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間樹(shù)立更加牢固的顧客關(guān)系作出強(qiáng)有力的保障。而且，品牌商標(biāo)資產(chǎn)其實(shí)是由顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)可以簡(jiǎn)單理解為公司所有顧客的終身價(jià)值總和）所支撐的。
如果銷(xiāo)售量或者市場(chǎng)份額能夠代表一個(gè)企業(yè)的昨天和今天，那么品牌商標(biāo)資產(chǎn)卻預(yù)示著未來(lái)。只有擁有強(qiáng)大的品牌商標(biāo)資產(chǎn)，并且進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌商標(biāo)定位，最終才能為可贏利顧客關(guān)系的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，一個(gè)知名品牌商標(biāo)要成為卓越品牌商標(biāo)，它需要跨域的真正難題在于品牌商標(biāo)資產(chǎn)是否強(qiáng)大。

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