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建立商標資產管理系統

商標審計和商標追蹤調研為最有效地建立和評估商標資產提供了一個龐大的信息庫,盡管如此,如果在組織內部不采用適當的結構和程序,以有效地管理商標資產的概念,那么這些研究努力的潛在價值還是無法實現。雖然商標資產管理系統無法保證總能做出“明智”的商標決策,但它能夠使管理層認識到其決策可能會給商標資產帶來的短期或長期影響,從而可以增加做出這類決策的可能性,或者至少能減少做出錯誤的商標決策的風險。為了消除這些組織以及其他組織內部可能導致商標管理在長期內低效率的潛在因素的不良影響,有必要建立一套商標資產管理系統。商標資產管理系統是指為加強對商標資產管理,改進商標資產的利用效率,在公司內部設計的一套組織流程。建立一套商標資產管理系統要經過三個步驟:建立商標資產圖;撰寫商標資產報告;明確商標資產責任。
(1)建立商標資產圖
建立商標資產管理系統的第一步,是將公司對商標資產的概念、來源及規劃以書面的形式規定成文件,即商標資產圖,以便為營銷人員提供工作指導。這一文件應該包含以下內容：
1)從公司的角度對商標資產概念做出定義并解釋其重要性。
2)從主營產品及其冠名、營銷方式(以公司的歷史記錄及最近的商標盤存為據)的角度描述關鍵商標的范圍。
3)從公司水平和單個產品水平確定所有相關層次商標的實際資產和理想資產。同時,還必須對相關聯想進行定義,包括聯想的特質、價值及構成共同點和差異點的想法。
4)說明如何利用追蹤調研以及如何根據由此得出的商標資產報告對商標資產進行評估。
5)對如何根據總的戰略原則(如強調長期內營銷計劃的一致性)管理商標資產提出建議。
6)描述如何依據具體的戰術原則(如廣告評價標準、商標名稱選擇標準)修正營銷計劃,從商標使用、包裝及溝通的角度確定處理商標的正確方法。
商標資產圖的布局不必每年調整,但其內容需要每年更新,以便更好地描述商標現狀,幫助決策者分辨商標新的機會及潛在風險。當新產品問世商標計劃修改及其他營銷活動發生時,也需要把這一切在商標資產圖中充分地反映出來。另外,從商標審計中獲得的許多深層次的見解,也應該在商標資產圖中占有一席之地。
(2)商標資產報告
建立商標資產管理系統的第二步,是將追蹤調研及其他相關商標業績評估的結果以商標資產報告的形式反映出來,定期(每月、每季度或每年)送交管理層。
商標資產報告應該提供的信息有:描述性信息及商標現狀;診斷性信息及原因說明。它應該涵蓋內部和外部的有關商標業績、商標資產來源和成果的所有評估結果。而且,報告中應有專門的一部分,對追蹤調研得出的有關關鍵特質或價值聯想的消費者感知、消費者偏好及行為進行總結。另外,報告中還應該用一定的篇幅,提供更帶有描述性的市場信息,例如產品經由分銷渠道的運送和轉移;相關成本損失;適當的價格和折扣計劃;按相關因素(如地理區域、零售或消費者類型)細分的銷售及市場份額信息;利潤評估。

(3)明確商標資產責任
最后,為了建立一套可使長期商標資產最大化的商標資產管理系統,還需要在組織內部明確劃分與商標相關的責任和流程。
目前,在組織設計及機構方面出現的種種趨勢表明,人們已經越來越認識到商標的重要性及穩妥管理商標資產的困難。越來越多行業的公司,如汽車、衛生醫療、醫藥、計算機軟件及計算機硬件行業,都在各自的組織中引入了商標經理。許多公司都在試圖重新設計自己的市場營銷機構,以更好地適應其商標所面對的挑戰。與此同時,由于工作要求和職責的變化,許多公司正在逐步取消傳統的市場營銷部門,轉而探索其他實現市場營銷職能的途徑,如商標管理小組、多方協調小組等。這些新的組織計劃的目標,都是為了改善內部協調,提高效率,加強對外部因素如零售商、消費者等的重視。雖然這些目標很美好,但這些新設計面臨著一大挑戰,即必須保證商標資產能夠得到繼承和發揚,不會因缺乏監督而被忽視。當然,對可能影響商標資產的相關活動進行的監督十分有必要。
公司應當專門設立一個商標戰略管理或商標資產管理副總裁或董事的職位,以便進行整體協調。擔任此職位的人有責任監督商標資產戰略的實施以及商標資產報告的完成,并最大限度地保證各部門及各地區的產品和營銷活動能夠反映商標資產圖的精神及商標資產報告的實質,以最終實現商標資產最大化。具體實施這些監督、協調職權和責任的機構,可以是公司內部的個直接向高層報告的營銷小組。即使是已經很強大的商標,也需要嚴密監視,以防止營銷人員掉以輕心,以杜絕那些認為在商標資產管理上“犯一次小錯誤”或“稍有閃失”是可以容忍的想法。許多頂級的公司,如高露潔棕欖、桂格麥片、皮爾斯伯里、可口可樂及雀巢食品,都已為其部分或全部商標設立了商標資產的“守門人”。另外,由于商標的業績還取決于外部供應商及營銷伙伴的行為,因而有必要妥善處理與這些伙伴的關系。

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