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商標延伸的風險（2）

4.可能成功,但傷害到了原有商標形象
如果商標延伸對于那些與商標相關的聯想不一致甚至相沖突的聯想有促進或加強的作用,消費者或許會因此而改變自己對母商標的印象。例如,米勒 Brewing在為其主打啤酒商標“米勒精彩生活”創造“熱情友好”的聯想時遇到了困難,其中部分原因就是其透明的瓶身設計及其他一些因素,主要原因卻在于早些時候米勒Lte輕度啤酒這一商標延伸造成了消費者中的一種傾向,即認為“米勒精彩生活”味淡“如水”,不是真正的啤酒,這些不利的印象造成了“米勒精彩生活”銷量的下降。
另外一種情況,當延伸商標的產品在市場競爭中處于絕對優勢時,消費者就會把原強勢商標的心理定位轉移到延伸商標上,這樣就無形中削弱了原強勢商標的優勢。如美國的“Heinκ"腌菜曾是市場的主導商標,而當企業把“ Heinz”番茄醬做成市場領導產品后,“ Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另商標“Ⅵasic”所代替,由此產生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應。
5.可能擠占了原商標產品的市場份額
即使某一商標延伸的銷售額很高,達到了預期目標,這一成就的實現也有可能僅僅是因為消費者從該商標下的現有產品轉移到延伸產品上而已,也就是說,商標延伸實際上擠占了該商標已有產品的銷售,從而使該商標的銷售萎縮。產品線延伸通常與該商標下的現有產品在設計上存在著共同點,而新產品某些方面又獨具差異點,這種類型的產品延伸尤其可能導致擠占現象。不過,有時這種存在于商標之間的銷售轉移并非壞事,可以把它們看成是一種提前轉移,因為如果沒有這樣的商標延伸,消費者也許就會轉移到其他競爭商標上去了。例如,健怡可樂具有可樂的共同特點——“好喝的碳酸飲料”,但健怡可樂有自己的差異點—“低卡路里”,這無疑會使它的部分銷售量來自普通可樂的飲用者。事實上,雖然1980-1986年間,可口可樂公司的可樂產品在美國的銷售起伏不大,基本保持了1980年130萬箱的銷售水平,但此期間健恰可樂、 Cherry Coke和不含咖啡因的可樂對銷售的貢獻卻很可觀。由此可見,如果沒有這些延伸產品的進入,可口可樂的一部分消費者可能就已經轉移到百事產品或其他軟飲料或含酒精的飲品等競爭對手的名下了。

6.可能削弱商標與產品類別的關聯度
將眾多產品與單一商標相聯系的風險之一,就是可能使商標與任一產品間的關聯都不密切,這就是說商標延伸可能妨礙商標與其原始產品的聯系,降低商標認知度。例如, Pepperidge Farn在營銷方面受到類似的指責,人們批評 Pepperidge Farm商標延伸過度,以至于它失去了“美味、高質餅干”的原始商標含義。
不過,對于這種負面的稀釋效應,也存在著一些很有名的也很值得注意的反例。有些公司在某個商標下雖然也擁有各式各樣眾多的產品,但仍能在消費者頭腦中達到合理水平的感知質量。比如許多日本公司采用了公司商標戰略,并擁有一個十分龐大的產品組合。例如,有著良好聲譽的雅馬哈擁有條極為多樣的商標線,包括摩托車、吉他和鋼琴;三菱用它的名稱作為銀行、汽車和飛機的商標;佳能成功地經營了照相機、影印機和辦公器材等產品。日本的大型消費品公司出售從洗衣劑到電腦軟盤的一切商品。以上例子中,所有這些商標似乎都能在沒有有力產品聯系的情況下,保證消費者頭腦中質量聯想的主導地位,而且,過強的產品聯系反而會使質量聯想受到限制。
7.可能沖淡商標含義
商標延伸有可能沖淡原有商標的含義,尤其對于高檔產品或奢侈品商標來說這種風險更大。例如,古奇商標在全盛時期象征著豪華、地位、優雅和高品質,但到了20世紀80年代,經過太多其粗糙、低價產品延伸,古奇的產品線包含2200個產品項目,但是這些延伸產品使得這一商標光環大為褪色。后來,古奇重新整頓商標,將產品線削減到只剩7000種高檔產品,并僅僅通過公司本身銷售,這才使得古奇的銷售逐漸恢復。
8.可能弱化商標的核心價值
在商標延伸中,如果破壞了商標定位中核心價值的一致性,就會降低商標的市場影響力。若在商標延伸中不與該商標核心價值定位一致,會動搖人們心目中對該商標的思維和情感定式,隨著這種狀況下的持續,自然給公眾傳達了不利于該商標的混亂信息,相應地該商標的市場影響力就會降低重時會危及該商標的市場地位。
9.可能錯過開發新商標的機會
商標延伸還有一個常被忽視的缺點,即以商標延伸的形式推出新產品可能使公司錯過創造擁有自己獨特形象和新的商標資產的機會。以商標延伸的形式推出新產品,由于放棄了創造新商標的機會,因而存在著巨大的隱性成本。

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