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由于商標延伸決策實際上是戰(zhàn)略決策,因此在做出商標延伸決策時要考慮以下幾個戰(zhàn)略問題:
1.出現(xiàn)下列情況時,商標延伸是最佳選擇
(1)強有力的商標聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。
(2)商標延伸可以通過強化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強化核心商標。如果商標名稱僅僅提供名稱識別和認知度,那么延伸通常易受競爭對手的攻擊。
(3)產(chǎn)品種類無法提供建立新商標名稱所需的資源,或者新商標名稱無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。
2.未來增長領(lǐng)域
如凡士林案例所示,由于企業(yè)是基于商標名稱的聯(lián)想進行延伸,因此在考慮延伸問題時不僅要考慮初次延伸問題,而且還要考慮未來增長領(lǐng)域問對于企業(yè)而言這是至關(guān)重要的。例如 rossignol這一商標名稱具有法國、滑雪、技術(shù)、高品質(zhì)以及風(fēng)格等一系列聯(lián)想。企業(yè)初次進行延伸時可能會強化某些聯(lián)想,同時弱化其他聯(lián)想。初次延伸的結(jié)果將奠定未來延伸的基礎(chǔ)并抑制其他延伸。因此洞悉聯(lián)想這把大傘最終將為產(chǎn)品系列提供哪些適宜延伸的邏輯以及如何成為延伸中差異化和優(yōu)勢的源泉至關(guān)重要。除非企業(yè)在進行初次延伸前徹底思考這些問題,否則企業(yè)將喪失重要的再次延伸的機會。

3.生命周期階段
當(dāng)商標名稱有助于產(chǎn)生知名度和聯(lián)想,并能夠在混亂的市場局勢中開辟道路的話,那么在已有的產(chǎn)品種類中進行商標延伸就具有了巨大的競爭力。相反,如果產(chǎn)品種類剛剛出現(xiàn),那么商標名稱的風(fēng)險就會增大。在美國進行的一項針對11個市場中98種非耐用消費品商標的研究表明在11個先導(dǎo)商標(最先進入該產(chǎn)品類別市場的商標)中只有兩個是老商標(而所進行的延伸實際上是以失敗而告終),其余的9個全是新商標。
4.保護與培育商標資產(chǎn)
顯然,利用商標延伸的方式獲得增長的能力取決于初始商標名稱的資產(chǎn)價值大小,因此保護與培育商標名稱至關(guān)重要。由于任何市場活動都可能影響商標聯(lián)想,因此需要積極管理市場。尤其要注意促銷、產(chǎn)品組合決策、分銷決策以及定價策略對商標資產(chǎn)的影響。在做出上述決策時,首先要考慮商標資產(chǎn)的概念。

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商標延伸的戰(zhàn)略思考