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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的作用和意義

商標(biāo)資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)就在于消費(fèi)者的心智,因而管理、評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的第一步就是探測(cè)消費(fèi)者心目中有關(guān)商標(biāo)的知識(shí)結(jié)構(gòu),了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)和使用一樣產(chǎn)品或服務(wù),評(píng)估消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度以及商標(biāo)所能引發(fā)的聯(lián)想。在評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源時(shí),主要的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)意識(shí)、商標(biāo)形象四種維度。
商標(biāo)聯(lián)想是指在提到商標(biāo)名稱(chēng)或其他商標(biāo)要素時(shí)或使用商標(biāo)時(shí)消費(fèi)者頭腦中的思維活動(dòng)。商標(biāo)聯(lián)想的測(cè)評(píng)方法包括直接詢(xún)問(wèn)法、投射法、隱喻推導(dǎo)問(wèn)卷法四種主要方法。
商標(biāo)個(gè)性即一個(gè)商標(biāo)人性化的特征和風(fēng)格。商標(biāo)個(gè)性可用不同方法測(cè)最簡(jiǎn)單也是最直接的方法是對(duì)消費(fèi)者征集開(kāi)放式的回答。
商標(biāo)意識(shí)與記憶中的商標(biāo)強(qiáng)度相關(guān),由消費(fèi)者在不同條件下識(shí)別不同商標(biāo)元素(商標(biāo)、商標(biāo)圖案、符號(hào)、性質(zhì)、包裝、口號(hào))的能力所反映,它還關(guān)系到在給出不同類(lèi)型線(xiàn)索的條件下想起一個(gè)商標(biāo)的可能性和容易程度。
商標(biāo)形象由消費(fèi)者有關(guān)商標(biāo)的聯(lián)想以及對(duì)待商標(biāo)的態(tài)度構(gòu)成,因而商標(biāo)形象的測(cè)量?jī)?nèi)容包含著商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)態(tài)度兩個(gè)方面。
商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的方法主要有三種—一比較法、聯(lián)合分析法和綜合法。比較法是用來(lái)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)方案在提升商標(biāo)資產(chǎn)方面所起的作用大小或不同商標(biāo)之間商標(biāo)資產(chǎn)差異的方法,聯(lián)合分析法使?fàn)I銷(xiāo)者能夠探測(cè)描繪出產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程,而綜合法是對(duì)整體商標(biāo)價(jià)值的一個(gè)估算。
商標(biāo)資產(chǎn)的綜合測(cè)量方法包括財(cái)務(wù)評(píng)估方法、以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法和基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法。財(cái)務(wù)評(píng)估方法是利用會(huì)計(jì)學(xué)的原理來(lái)測(cè)量商標(biāo)資產(chǎn)的方法,主要有以下幾種:成本法、替代成本法、股票市值法。以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法包括 Interbrand方法和 Financial World方法。基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法包括電通商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估模型、商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)模型、商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型、商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型。
商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估體系是指一系列調(diào)研步驟的組合,這一組合可以向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供有關(guān)商標(biāo)的及時(shí)、準(zhǔn)確、可行的信息,幫助他們?cè)诳赡艿姆秶鷥?nèi)制訂最好的短期戰(zhàn)術(shù)性決策和長(zhǎng)期戰(zhàn)略性決策。
引入一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估體系可按以下三個(gè)步驟進(jìn)行:實(shí)施商標(biāo)審計(jì);設(shè)計(jì)商標(biāo)追蹤調(diào)研;建立商標(biāo)資產(chǎn)管理體系。本節(jié)將分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)闡述。
商標(biāo)審計(jì)就是指從商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面的、綜合的審。商標(biāo)審計(jì)主要包括兩大步驟:商標(biāo)盤(pán)存和商標(biāo)測(cè)定。
商標(biāo)盤(pán)存的目的,是為了就公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述,這需要對(duì)所有相關(guān)的商標(biāo)要素及輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析,換言有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制書(shū)面形式或口頭形式的清單:①名稱(chēng)標(biāo)志、符號(hào)、文字、包裝、廣告語(yǔ)或其他商標(biāo);②商標(biāo)所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價(jià)、溝通、分銷(xiāo)政策以及與商標(biāo)有關(guān)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
雖然通過(guò)商標(biāo)盤(pán)存反映出來(lái)的信息是有益的,但在實(shí)際操作中并不一定能像營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所希望的那樣創(chuàng)造岀理想的消費(fèi)者感知。因此,商標(biāo)審計(jì)的第步,就是要收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息,用商標(biāo)研究的方法了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法,尤其是商標(biāo)認(rèn)知度和力度、贊譽(yù)度以及商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性。
商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)管理,改進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的利用效率,在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)的一套組織流程。建立一套商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟:建立商標(biāo)資產(chǎn)圖;撰寫(xiě)商標(biāo)資產(chǎn)報(bào)告;明確商標(biāo)資產(chǎn)責(zé)任。

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