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商標形象中廣告歌的作用

廣告歌是電子傳播媒介特有的一種廣告傳播方式,在20世紀的前50年中,當大眾媒體廣告主要局限于無線電時,廣告歌曾經是企業最重要的創建商標方式。廣告歌或以強調商標個性為意圖,或以提高商標的知名度為目的,或以樹立企業形象為主旨,通過優美活潑的旋律和簡練通俗的歌詞來對商品或企業形象進行描述、贊揚,以喚起人們對該商品的興趣,從而達到促進商品銷售和樹立企業形象的目的。
廣告歌可以被看做是延伸的音樂廣告語,并在這個意義上被列為商標要素之一。由于具有音樂的性質,廣告歌只能以非直接形象的方式傳遞商標的含義和優點,通過廣告歌在消費者心目中激發的聯想可以更有效地建設消費者和商標之間的情感聯系。從加強商標意識的角度說,廣告歌亦是非常有用的,它往往能將商品名稱、效用等商品屬性嵌入其中,并可以通過巧妙而有趣的重復增加消費者接觸商標的頻度。要達到這些目的,廣告歌必須通俗易懂、容易上口,消費者在看了和聽了廣告之后也會吟唱,從而能加強廣告歌的宣傳效果。當然,只有廣告歌被消費者喜歡、成為目標消費者的知音,消費者才樂于傳唱。因此,在創作廣告歌時,就必須弄清楚商品的目標消費者對象,如果是針對青少年的,就必須創作青少年喜歡的曲調,歡快明朗一些如果是針對兒童的,就盡量接近“兒歌”;如果是針對成人的,則不妨深沉些,內涵豐富些,要值得回味。甚至演唱者的選擇,都應該針對不同的目標對象,選擇目標消費者喜愛的歌手。另外,旋律優美、簡潔明朗的歌曲容易引人注意并樂意接受,尤其針對兒童的廣告歌,特別要注意簡潔明朗,兒童的性格一般比較單純,不容易接受太復雜的歌曲。同時,濃厚的生活氣息以及獨特的配器、聲效、畫面或其他表現形式更能夠讓產品脫穎而出。

想必Pod迷們都對這首歌曲非常熟悉,2007年蘋果投放了一系列電視廣告,主角分別是它的三個新產品 iPod Nano、 iPod Touch、 Macbook Air。這三則電視廣告的配樂,分別找來三個不怎么出名的小樂團。雖然歌手不出名,但歌曲卻顯然經過精挑細選,內容簡單,旋律優美,好聽到令很多美國觀眾看完這幾則廣告后連忙到網絡上搜尋這些歌曲的名字。一家提供網站的流量統計等服務的北美互聯網統計公司 Compete披露了從2007年8月到2008年1月5個月的時間三支廣告在美國的關鍵字搜索情況,發現其中關于這三支廣告的關鍵詞,加起來一共囊括100萬次以上的搜尋。其中最好聽的iPod Nano廣告中的 Feist所唱的“1-2-3-4”一曲,單單9月份單月就吸引了42萬次的搜尋。由于觀眾并不知道這首歌的演唱者,所以觀眾搜尋的字符串大多是“ iPod Nano Commercial Song”,其次是“ iPod Nano Commercial”再其次是“ iPod Commercial song”,再其次是“ iPod Nano Commercial”。海量搜次數的背后是更龐大的關注度和接受度,從這個案例我們對廣告歌的營銷效果可窺一斑。

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