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商標延伸類型之產品類別延伸

這是跨類別的產品延伸形式,這種形式指利用已有商標資源進入新的品類別領域的做法,一般在企業實施多元化戰略的過程中較多采用這種形式。例如娃哈哈集團將其商標從飲品領域延伸到童裝領域,這是一種較典型的在不同產業領域內進行延伸的策略。由于這種產品延伸方法跨度很大,延伸的領域與原有領域相關性差,已有商標對新產品的影響力常常會顯得強度不夠,因而這一延伸策略風險較大,需謹慎使用。據統計,1999年美國新進入市場的產品中,有63%是產品線延伸,只有18%是產品類別延伸。
這兩類產品延伸方法,有兩種特殊的商標延伸策略值得注意,一個是母商標策略,另一個是特許經營式的商標延伸策略。
母商標延伸策略是在母商標之下延伸岀若干子商標,母商標往往可能就是企業名字本身,借助這種延伸策略,既可以突出母商標的形象,又可以讓消費者記住子商標的個性。當然,子商標是基于母商標的商標,離開了母商標,子商標也就失去了活力。子商標的各種運作須以母商標為中心,緊緊圍繞母商標。“寶潔”就是這一策略的成功運用者,在其推出的系列產品中,在寶潔”的母商標之下,又有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒膚佳”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“幫寶適”、“佳潔士歐樂一B”、“汰漬”、“碧浪”等許多的子商標。

在開發新產品時,許多企業往往自身并不具有豐厚的商標資源,這時候他們就可以向一些具有商標資源的大公司購買這種商標資源,通過繳納使用費等形式獲得其他企業的商標使用權來實行新產品開發戰略,這就是特許經營式的商標延伸策略。特許經營式的商標延伸是世界許多著名商標如麥當勞、肯德基等慣用的一種經營性質的商標延伸策略,如果做得成功的話,可以以較少的資金及管理投入獲得較大的利潤。以迪斯尼公司為例,全世界各地有好幾百家制造商向它購買特許權,以使在他們生產的襯衫、鞋子、睡衣床單、玩具、書籍、唱片、珠寶、家具、學習用具、食品等等產品上,掛上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。而且,迪斯尼商店在全世界的大型購物中心都有據點,只賣掛有他們商標的產品。當然特許經營也有其壞處,如授權對象的產品不成功,結果反而拖累商標的優良名稱,所以事前必須做深入調查,否則好商標未得其利,反受其害。如我國的白酒著名商標五糧液采用的就是特許經營式的商標買斷策略,授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總商標(以公司名的方式),但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品商標,結果五糧液家族幾年間就延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個商標。由于五糧液的過度延伸,這些延伸商標魚目混珠,大大破壞了五糧液的高檔名貴的市場形象。
商標延伸的方式多種多樣,總體而言,商標延伸具有七種常用的策略:
1)以另一不同的形式推出同一種產品。
2)推出包含商標特有口味、成分或部件的產品。
3)推出商標的關聯產品。
4)推出商標目標消費者需要的相關的產品。例如平安保險公司推出的平安理財業務。
5)推出顯示公司專業水平的延伸產品。例如本田割草機、佳能影印機。
6)推出能夠反映商標特有優點、特質或特征的延伸產品。
7)推出有助于加強商標特有形象或威信的延伸產品。例如 Calvin Klein服裝及飾品、保時捷墨鏡。

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