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商標起名的通常標準

商標是一個名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別,而用以相互識別的名稱、術語、標記、符號或圖案、包裝、口號以及廣告代言人等就是商標要素。商標的要素決定于商標的內涵理念,而商標的內涵理念決定于企業(yè)的定位。因而,商標要素的創(chuàng)建能力體現(xiàn)商標的名稱、標志、符號或圖案等要素在消費者心目中引發(fā)的聯(lián)想和評價與商標定位的一致程度。好的商標要素能有效傳達商標定位,不合適的商標要素往往帶來的是消費者對商標定位的誤解和錯讀。
商標要素是商標資產的容器,對商標要素的選擇對商標資產創(chuàng)建和提升十分關鍵。總體而言,選擇商標要素有以下標準:易識別、易記憶、易聯(lián)想、易傳播、可適應性、可保護性、可延展性、可持久性。
1.易識別
企業(yè)創(chuàng)建商標的目的就在于使自己產品或服務與競爭對手的產品或服務相區(qū)別開來,因而選擇商標要素的第一個標準就是易識別性。易識別性包含兩面,一面是與競爭對手相比它們的差異性,另一面是商標要素自身的清晰明確程度。
2.易記憶
商標資產最終來源于消費者的心智,只有讓消費者印象深刻、容易記憶的商標要素才能夠有效地實現(xiàn)商標資產的創(chuàng)建。為此,可以選擇那些已經(jīng)在人們頭腦中形成記憶的文字符號和視覺形象作為商標要素,從而增加它們的記憶性,進而快速提高商標資產。之所以這么多商標用人物、地點、動物、山、河等其他事物作為自己的商標名稱,目的就在于利用這些事物名稱在人們頭腦中已經(jīng)形成的記憶資源。
3.易聯(lián)想
商標資產的基礎在于消費者所知曉的商標知識。商標知識包含商標意識和商標形象兩個部分,商標形象就是商標在消費者心目中引發(fā)的一系列聯(lián)想的集合,因而富于聯(lián)想性的商標要素才有利于商標資產的創(chuàng)建。當然,商標要素所引發(fā)的聯(lián)想必須是正面的、美好的,而且應與商標定位相一致,否則這些商標要素的選擇就是不成功的。
4.易傳播
商標要素創(chuàng)立的目的就在于傳播,通過商標要素的傳播而建立商標資因而只有符合易于傳播和擴散的商標要素才是好的商標要素。就商標名稱和商標口號而言,具體的標準就是押韻并且朗朗上口。
5.可適應性
可適應性是指商標要素對社會潮流變化的適應程度。人類社會總是處于不斷的發(fā)展進步中,社會價值觀和時尚潮流也隨之而不斷變化,因而在創(chuàng)建商標資產的時候要選擇與時代潮流一致的商標要素,而且要根據(jù)社會發(fā)展適時地對商標要素進行調整和更新。

6.可延展性
可延展性是指商標要素能夠在多大程度上增加新市場或新產品的商標資產。可延展性包括產品種類和地域兩個層面,第一個層面指當企業(yè)開發(fā)生產新的產品時,原有商標要素是否能夠增加商標資產。其次是當企業(yè)進入一個新的細分市場或新的區(qū)域以及跨國經(jīng)營時,商標要素能在多大程度上實現(xiàn)商標資產在這些區(qū)域的延伸。商標的可延展性往往與企業(yè)母國的整體實力息息相關。
7.被保護性
牌要素的被保護性是指商標要素被其擁有的企業(yè)獨自占有和使用的程度。從法律角度看,企業(yè)要保證所用商標要素未被他人注冊使用,在這一點得到確認后,企業(yè)必須及時向法律機構正式注冊,獲得這些商標要素的持有權和使用權,從而形成對商標要素的法律保護。在法律角度上,以下幾點非常重要:①選擇可在國際范圍內使用的商標要素;②向適當?shù)姆蓹C構正式注冊;③在適當時機,選擇在國際范圍內進行法律注冊;④積極防止商標遭受的競爭侵害。對商標進行法律保護十分必要,近年來我國知名本土商標在國外遭到惡性搶注而蒙受的巨大損失即是慘痛的例證。
雖然商標要素受到法律保護,競爭行為仍可能奪走不少商標要素提供的商標資產。從競爭角度看,被保護性是指商標要素可以不被競爭對手輕易地模仿利用。為了防止競爭對手的模仿利用,企業(yè)可以通過注冊一些相似商標來起到防御作用,如娃哈哈公司為了防御其他企業(yè)注冊相近商標,娃哈哈集團公司在注冊“娃哈哈”的同時又注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個防御商標。
8.可持久性
商標要素的持久性是指商標要素必須在一段時期內保持穩(wěn)定,商標資產來源于各種商標標志、口號等商標要素在消費者心目中引發(fā)的聯(lián)想和評價從這個角度可以說商標要素是商標資產的容器,為了維護和提升已經(jīng)形成的商標資產必須保持商標要素的穩(wěn)定性。
這八個標準中,其中前四個標準是從商標傳播的角度出發(fā),只有具有這四條標準的商標要素才能在消費者中更快更好地傳播開來,并獲得有利于商標發(fā)展的良好傳播效果。后四個標準的角度在于商標的維護和管理,只有具備這些標準的商標要素才有利于商標資產的維持和提升。

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