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商標形象代言人

(1)形象代言的內在涵義
商標形象代言人是指企業在商標傳播中使用的人物形象,和其他商標要素一樣,商標形象代言人有許多不同的形式,總體上可以分為真實的人物形象和虛構的人物形象兩大類。借助一定的媒介或載體,企業可以通過形象代言的方式向消費者傳達商標獨特、鮮明的個性,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,從而順利進入消費者的生活和視野,以便在消費者心目中樹立某種印象和地位,使商標變成一個有意義的帶有附加價值的符碼,最終使商標得以在競爭激烈的產品市場中脫穎而出。
(2)形象代言在商標資產創建中的作用
根據以往成功商標形象代言的經驗,具體來說,商標形象在商標資產的創建中的作用可以歸結為以下幾個方面:
1)傳播產品的具體功能特征。商標形象代言人可以以消費者身份直接向其他消費者演示、說明產品的功能,另一方面專家型的商標代言人的權威性可以讓商標功能利益更有可信性。
2)準確反映商標的市場定位。不同的產品因其目標市場、目標消費群定位的差異,所選擇的形象代言方式也是不同的。歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝,它面對的目標是大眾市場,因此,它選擇的形象代言人大多是動感、絢麗的性感明星,表現的是一種大眾化的時尚流行文化;而歐萊雅定位于高端消費市場,選擇的形象代言人自然要求莊重高雅,必須準確地傳達歐萊雅品質品位的大家風范。前些年,法國經典商標“夏奈爾”為了爭奪亞洲市場,曾啟用臺灣影視明星李玟為形象代言人,因李已是社會公認的性感型大眾明星,與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符,從而招致“夏奈爾”商標擁躉者的一片反對之聲。

3)反映商標產品的適用性別特征與年齡特征。在現代日益細分化的市場,許多商標產品不僅有適用性別的差異,而且還往往專屬于一些特定年齡段的消費人群,形象代言可以鮮明地反映商標產品的這一特征和屬性。
4)展現商標個性。通過商標代言人形象讓觀眾產生對商標形象的聯想,從而達到塑造商標個性的目的。如周杰倫超酷、個性鮮明、張揚自我甚至有些叛逆的個性形象與動感地帶“時尚、好玩、探索”的商標特性非常契合,這次代言不僅為動感地帶吸引更多青年客戶的加入,而且還有力、鮮明地塑造了動感地帶的商標個性。由于影視明星、社會名人的個人性格、生活經歷及品位大多為受眾所熟悉,為此,企業在選擇他們作為商標形象代言人時要對代言人是否與商標個性特征相符進行認真考量,只有如此才能達到為商標增輝添色的效果。
5)造成商標識別,增加商標權益。“商標形象代言人”的形象則是一個很容易辨認的“聯想物”,這種“聯想物”是有形與無形的結合,是區別于其他商標的重要標志。另一方面,企業為了塑造商標形象所推出的代言人多為社會名人,他們或許是演藝明星,或許是體育明星,總之知名度很高,并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹商標,不僅能夠吸引公眾的注意力,使消費者意識到這些商標的存在,從而擴大商標知名度。同時,社會公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和商標的態度上來,使原來中性的商標態度向積極的方向轉化,從而形成積極的商標聯想和評價,這些聯想和評價正是商標資產的來源和基礎。

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