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廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)有各種不同的方法,有些廣告語(yǔ)通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)商標(biāo)名稱來(lái)加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí);有些廣告語(yǔ)則直接將商標(biāo)與相應(yīng)的產(chǎn)品門類緊密地結(jié)合起來(lái);有些廣告不斷地宣揚(yáng)自己的商標(biāo)個(gè)性,如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)“我的地盤,聽(tīng)我的”;對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)常常會(huì)用到鼓吹、稱贊之術(shù),如雀巢咖啡“味道好極了”。廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)原則具體有以下幾條：
1)簡(jiǎn)短易記,口語(yǔ)風(fēng)格。這是廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中最重要的原則,消費(fèi)者耳熟能詳,并成為消費(fèi)大眾的日常生活流行語(yǔ),才是一句真正成功的廣告語(yǔ)。因而,要想廣告語(yǔ)最大化地提升商標(biāo)資產(chǎn),廣告語(yǔ)就必須口頭傳播、簡(jiǎn)短易記。

2)合于音韻,文辭優(yōu)美。這一原則主要是指廣告語(yǔ)在用詞上要盡量平易而不華麗、浮泛,遣詞造句不僅要合乎修辭,更要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。
3)突出個(gè)性,表現(xiàn)特征。廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式之中,是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心,是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂所在,因此,一方面廣告語(yǔ)要盡量與其他企業(yè)、商品的廣告語(yǔ)區(qū)別開(kāi)來(lái),另一方面廣告語(yǔ)只是簡(jiǎn)短的一句話,能傳播的內(nèi)容有限,因而設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)一定要重點(diǎn)突出,要么體現(xiàn)商標(biāo)某一獨(dú)特個(gè)性,要么傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的特征。為了充分利用廣告語(yǔ)的傳播資源,比較常見(jiàn)的一種做法是在廣告口號(hào)中自然地嵌入公司、商標(biāo)、勞務(wù)等名稱,使公司或產(chǎn)品名稱配合產(chǎn)品特點(diǎn)不斷出現(xiàn),增強(qiáng)宣傳強(qiáng)勢(shì),這樣既宣傳了產(chǎn)品特點(diǎn),又?jǐn)U大了企業(yè)、產(chǎn)品的知名度。
4)把握受眾,情感滲透。從某個(gè)角度而言,廣告口號(hào)擔(dān)負(fù)著建立企業(yè)等廣告主體與目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系的任務(wù)。為了迅速建立兩者之間的緊密關(guān)系,廣告者就必須把握受眾的生活習(xí)慣、心理特征和情感需求,使廣告語(yǔ)能夠迎合受眾,發(fā)揮情感滲透作用,讓受眾深切感受到企業(yè)為消費(fèi)大眾所做的努力以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切,從而形成某種內(nèi)在的情感聯(lián)系。

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