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作為商標(biāo)控制核心參數(shù)的客戶價值和商標(biāo)權(quán)益

近年來,在商標(biāo)控制的范疇中,商標(biāo)權(quán)益管理和客戶價值管理成為學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的重心,并在很長一段時間內(nèi)被認(rèn)為是相互對立的。其中一個原因是,在專長基礎(chǔ)觀和市場基礎(chǔ)觀的視角中,商標(biāo)和客戶具有不同的意義。資源基礎(chǔ)觀和專長基礎(chǔ)觀重視企業(yè)掌控的資源和專長,作為企業(yè)的價值驅(qū)動元素,商標(biāo)具有決定性的影響;而市場基礎(chǔ)觀注重市場的結(jié)構(gòu)和企業(yè)在產(chǎn)品市場中的戰(zhàn)略行為,其中顧客占據(jù)了重要的位置。
迪勒(Diller,2001)認(rèn)為,客戶價值也可以歸結(jié)為基于供給和專長的視角,為此,他區(qū)分了顧客的凈效益優(yōu)勢和企業(yè)的客戶價值。凈效益優(yōu)勢是從需求者的視角出發(fā)的,而客戶價值源于供應(yīng)者視角,表明了隨著時間變化,客戶對企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)做出貢獻(xiàn)的總和。根據(jù)基于身份的商標(biāo)管理方法,在商標(biāo)管理中,也可以整合市場基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀和專長基礎(chǔ)觀并加以運用。
商標(biāo)權(quán)益和客戶價值的另一個沖突在于商標(biāo)—客戶關(guān)系的形態(tài)。在基于身份的商標(biāo)管理中,商標(biāo)—客戶關(guān)系可以通過清晰的商標(biāo)身份和一貫、持續(xù)的商標(biāo)管理來實現(xiàn)。商標(biāo)身份不可能為每一個客戶量身打造,因此,其目的在于打造可以確保商標(biāo)管理一致性和連續(xù)性、普遍適用于所有客戶的共同基礎(chǔ)。然而,客戶價值強調(diào),每個客戶都是獨一無二的,所以商標(biāo)應(yīng)該對每個個體的需求給予特殊考慮。因此,企業(yè)會選出對其最重要的客戶群體,并著重考慮他們的特殊需求。相應(yīng)的,也要求商標(biāo)管理滿足客戶的個人需要。魯斯特、澤特豪爾與萊蒙認(rèn)為:“我們愿意做一切需要對商標(biāo)做的事,甚至用新商標(biāo)替換老商標(biāo)來維持我們與客戶的關(guān)系。我們的理念是,商標(biāo)可以變化,但客戶一定要留住。”因此,隨時隨地都能建立新商標(biāo)、放棄或改變原有商標(biāo),這種看法與基于身份的企業(yè)管理一致性和連續(xù)性的理念相違背。魯斯特等人在他們的理論中忽視了一點:一般來說,客戶更傾向于與商標(biāo),而不是與具體的產(chǎn)品建立聯(lián)系。因此,客戶改變產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇,比改變商標(biāo)選擇更加頻繁,尤其適用于公司商標(biāo)或業(yè)務(wù)部門商標(biāo)。
這兩個研究分支的核心問題也有所不同(參見表5.1),商標(biāo)權(quán)益著重研究商標(biāo)的經(jīng)濟價值,而客戶利益更多考慮客戶的價值。

總的來說,盡管兩者之間有所差異,但這些差異是可以被克服的。所以,實際的研究方法往往追求整合的解決措施,魯斯特、澤特豪爾與萊蒙認(rèn)為:“重視客戶利益并不意味著商標(biāo)權(quán)益不重要;相反,提高商標(biāo)權(quán)益也是營銷最重要的任務(wù)之一。”客戶利益并沒有從商標(biāo)權(quán)益研究中淡化,學(xué)術(shù)界致力于開發(fā)更復(fù)雜的商標(biāo)權(quán)益工具來提高客戶利益管理的價值,為基于身份的商標(biāo)管理提供了良好的基礎(chǔ)。

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