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作為商標控制核心參數的客戶價值和商標權益

近年來,在商標控制的范疇中,商標權益管理和客戶價值管理成為學術界和實務界的重心,并在很長一段時間內被認為是相互對立的。其中一個原因是,在專長基礎觀和市場基礎觀的視角中,商標和客戶具有不同的意義。資源基礎觀和專長基礎觀重視企業掌控的資源和專長,作為企業的價值驅動元素,商標具有決定性的影響;而市場基礎觀注重市場的結構和企業在產品市場中的戰略行為,其中顧客占據了重要的位置。
迪勒(Diller,2001)認為,客戶價值也可以歸結為基于供給和專長的視角,為此,他區分了顧客的凈效益優勢和企業的客戶價值。凈效益優勢是從需求者的視角出發的,而客戶價值源于供應者視角,表明了隨著時間變化,客戶對企業實現經濟目標做出貢獻的總和。根據基于身份的商標管理方法,在商標管理中,也可以整合市場基礎觀、資源基礎觀和專長基礎觀并加以運用。
商標權益和客戶價值的另一個沖突在于商標—客戶關系的形態。在基于身份的商標管理中,商標—客戶關系可以通過清晰的商標身份和一貫、持續的商標管理來實現。商標身份不可能為每一個客戶量身打造,因此,其目的在于打造可以確保商標管理一致性和連續性、普遍適用于所有客戶的共同基礎。然而,客戶價值強調,每個客戶都是獨一無二的,所以商標應該對每個個體的需求給予特殊考慮。因此,企業會選出對其最重要的客戶群體,并著重考慮他們的特殊需求。相應的,也要求商標管理滿足客戶的個人需要。魯斯特、澤特豪爾與萊蒙認為:“我們愿意做一切需要對商標做的事,甚至用新商標替換老商標來維持我們與客戶的關系。我們的理念是,商標可以變化,但客戶一定要留住。”因此,隨時隨地都能建立新商標、放棄或改變原有商標,這種看法與基于身份的企業管理一致性和連續性的理念相違背。魯斯特等人在他們的理論中忽視了一點:一般來說,客戶更傾向于與商標,而不是與具體的產品建立聯系。因此,客戶改變產品或勞務的選擇,比改變商標選擇更加頻繁,尤其適用于公司商標或業務部門商標。
這兩個研究分支的核心問題也有所不同(參見表5.1),商標權益著重研究商標的經濟價值,而客戶利益更多考慮客戶的價值。

總的來說,盡管兩者之間有所差異,但這些差異是可以被克服的。所以,實際的研究方法往往追求整合的解決措施,魯斯特、澤特豪爾與萊蒙認為:“重視客戶利益并不意味著商標權益不重要;相反,提高商標權益也是營銷最重要的任務之一。”客戶利益并沒有從商標權益研究中淡化,學術界致力于開發更復雜的商標權益工具來提高客戶利益管理的價值,為基于身份的商標管理提供了良好的基礎。

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