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基于身份的商標評價的要求和動機

如今仍缺乏有說服力商標評估方法的另一個原因是,長期以來缺乏對有效商標評估方法的明確要求。商標聯合會的工作組對關于商標財務價值的普適原則做出了極大的努力。在基于身份商標管理的視角下,這些方法可以進一步擴展為三個要求(參見表5.2中的11~13條)。

商標財務評估的首要原則是考慮評估動機和評估功能。因此,應該根據動機選擇正確的方法,而動機區分為企業外部動機和企業內部動機(Burmann,KranzWeers,2005)。擁有評估功能的商標財務價值核算是企業外部動機的重心,而企業內部動機更注重行為導向的指標。商標外部評估動機包括在資產負債表中檢測購得商標、確定商標買入價、商標許可核算和確定損失賠償。相比之下,企業內部注重商標的診斷和控制、人力資源管理。企業內部動機以財務價值為背景,以行為導向的商標評估視角為主要內容。
第二個原則是要考慮商標風格和商標功能。“商標風格”展現了基于其類型(提供產品或勞務)、適用范圍(地區、國內或國際)、在商標架構中的地位(單一商標、商標家族、母商標和企業商標)之上的商標架構。“商標功能”可以理解為商標借此為企業創造價值的特征。根據不同的特征,商標功能可以分為四類:識別功能、交流功能、區分功能和質量功能。識別功能是指能夠清楚地辨明信息發送者;交流功能是指在需求者中激活商標認知;區分功能使得商標與其他競爭者有所不同;質量功能確保了商標提供的產品或勞務一如既往的高質量。原則上,基于身份的商標評估不受商標風格的限制,幾乎可以評估所有類型的商標。然而,在評估的開始階段,必須將商標風格確定下來,才能在之后的評估過程中避免混亂或錯誤。
第三個原則是考慮商標保護。近年來產品和商標剽竊現象越來越多,商標保護受到的重視正在日益增加(APM,2012),因此政府設立了法律手段來保護商標,企業也在商標評估的時候將之考慮在內。所以,只有那些充分受法律保護的商標,才適用于基于身份的商標管理。
第四個原則是考慮商標和目標群體的相關性。商標相關性描述了商標對消費者購買決定的影響。目標群體的范圍和定義是商標評估的基礎。目標群體的范圍既要包括現有的經營范圍,又要考慮商標潛在的發展空間。在基于身份的商標評價中,商標相關性將與商標效益分開考慮。為了照顧目標群體,這種商標效益的分離性必須貫徹在每一個顧客細分群體之中。
第五個原則是,要在相關目標群體數據的基礎上,考慮商標的實際狀況。一方面,這要求商標效益的確定要以現有的市場量化數據為基礎。如果市場上缺乏數據,則需要對有代表性的目標群體做調查,再得出需要的數據。基于身份的商標評估方法可以完全實現模型的企業外部部分的任務。創新性也是商標評估中企業內部因素之一,因此,面向大眾的企業內部信息也受到了重視。另一方面,為了獲取完整、全面的商標形象,商標實際狀況包括商標外部和內部優勢。這個環節只發生在基于身份的商標評價過程中,這種方法讓不同的顧客群體都能獲取商標外部優勢。在確定企業內部優勢的同時,要對顧客群體進行適當的分割,因為根據員工類別的不同,其與需求者的接觸及由此產生的商標內部優勢對外部優勢的影響也有所不同。因此,區分相關的信息對實際商標評估十分重要。
第六個原則是,要考慮商標潛力和商標的經濟壽命。一方面,這個原則要求考慮商標相關拓展空間的潛力,這些新興發展空間必須是商標可能進入的。基于身份的商標評價理念可以通過核算商標潛在價值滿足這個要求。另一方面,要考慮商標的經濟壽命。在基于身份的商標評估范疇中,商標價值的財務測定是建立在貼現現金流基礎上的,所以確定商標的經濟壽命非常重要。
第七個原則包括了商標特有支付結余的隔離,借此確保只有商標引起的現金流量才能計入商標價值核算。類似數量或價格溢價、內含價格、商標修正銷售額或許可證價格類比等方法,已經基于這個目的被開發出來。基于身份的商標評估通過隔離商標效益來滿足這種要求。然而,在這種情況下,過程是非常嚴格的,因為基于身份的商標理解是整體且非常全面的。因此,在企業的現金流中,只有少數一部分可以被看作由商標引發的。
第八個、第九個原則(考慮資本價值導向的方法和適當的貼現率、商標特有的風險)涉及確定適合的風險貼現。除了市場和企業的風險,還應該考慮商標的風險。因此,基于身份的商標評估應該掌握與商標風險相關的信息。企業的平均資本費用[資本的加權平均成本(WACC)]可以被看作適當的貼現價格。基于身份的商標評估方法將通貨膨脹率看作市場特定的貼現因子,并借此考慮商標特定風險;而將WACC看作企業特定的貼現因子。這個過程以商標內部和外部優勢為導向。
商標經濟評估的第十個原則考慮到可追溯性和透明度,其他財務方法往往忽略了這兩個指標。只有滿足這些要求,才能檢驗商標評估方法的可信性、客觀性和可靠性。約斯特—本茲(Jost?Benz,2009)發表的論文使基于身份的商標評估滿足了這些基本原則。
總之,上述十項商標財務評估的基本原則是基于身份的商標評估的必要但非充分條件,因此,需要對這些原則進一步拓展。
從基于身份的商標管理角度出發,這些要求建立在之前提到的全面商標理解之上。現有的商標評估方法往往只注重商標外部優勢,與之相比,這種商標理解的基礎是對企業內部和外部角度的雙重分析。整體性理念還進一步要求,在商標評估過程中,整合行為理論和財務導向方面的考慮。這種過程是必不可少的,因為行為導向的商標價值是建立商標財務價值的基礎。這個原則提高了商標評估的說服力,因為行為科學的視角支持了商標的診斷和控制,而財務視角補充了經濟學評估。
另一個附加原則考慮了顧客群價值。考慮顧客群價值的優勢在于,這個參數考慮了對不同顧客群體的全面評估。顧客群價值具有檢測和控制功能,借此可以評估,由商標引發的需求者行為是否具有經濟吸引力。想實現這種可能性,需要考慮到需求者驅動收購產生的成本、需求者行為產生的現金流量和在全部商標組合中全面觀察需求者行為。所以,對于特殊的商標,也會考慮到交叉銷售效應。對顧客群價值的闡釋和其中包括的顧客個人終身價值,提高了評估的可信度、可靠性和客觀性,借此提升了商標評估的質量。
不論出于何種評估動機,都應該滿足這13條要求。評估內部動機主要體現在商標管理和人力資源管理上,主要用于商標控制;而外部動機往往只包含某種經濟目標,如年報或企業并購,其中只對個別數值進行測定。圖5.8展示了不同的評估動機。

目前,德國領先的商標評估機構發出倡議,希望制定商標評估的標準。商標評估論壇現在已經取得了一定的進展,發表了商標價值評估的十項原則。其他的標準化倡議正在由注冊會計師協會(IDW)、德意志標準化研究所(DIN)和國際標準化組織共同協商。

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