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商標評估方法的分類財務法
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20世紀80年代初至90年代中期,財務法的發展是學術界和實務界的重心。在商標產生成本和收益的基礎上核算商標的經濟價值,是這種研究方法最核心的內容。財務法包含了四種子方法:成本導向法,價格導向法,資本市場導向法,未來成果價值導向法。
成本導向法可以分為著眼于過去的評估和著眼于當前的評估。著眼于過去的評估選用了歷史成本,商標價值由過去發生的商標投資總和得出,而著眼于當前的評估運用了重置成本,即評估日重新建立一個相同商標需要的成本(Kapferer,1992,第299頁)。價格導向法的基本假設是,強有力的商標可以在市場中獲取溢價,因此溢價成為商標評估的基礎。資本市場導向法假設,企業在資本市場中的價值也反映了商標未來的前景。根據這種方法,商標價值成為股票價格的部分體現。未來成果價值法或未來收益價值法將商標價值定義為商標附加收益的當前貼現值。
財務法的優點在于其簡單的理念結構、高度的透明性和相對較低的資源消耗。這種方法的主要缺陷在于控制潛力較低,忽視了行為導向的目標值,使得經濟價值的理由缺乏說服力(參見表5.3)。
另外,考慮到對商標價值評估的13項要求,財務法體現出了很多不足之處(參見表5.4)。


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