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商標(biāo)文化的內(nèi)涵

商標(biāo)文化是商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加值，是企業(yè)凝聚在商標(biāo)中的價(jià)值觀、審美觀及經(jīng)營(yíng)思想等觀念與行為的總和。商標(biāo)文化使產(chǎn)品具有超越商品本身的使用價(jià)值，而且具備了本產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的稟賦。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平較以前提高了不少，由原來(lái)重視物質(zhì)方面的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶裥枨?，從原?lái)重視生理需求上升為重視心理需求，許多消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不僅選擇其質(zhì)量和功能，而且還注重其文化品位。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們更加追求消費(fèi)所帶來(lái)的精神體驗(yàn)與滿足，而服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程本身就是一種體驗(yàn)，服務(wù)的選擇過(guò)程存在著較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，體驗(yàn)本身還決定了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。當(dāng)商標(biāo)擁有較豐富的商標(biāo)內(nèi)涵時(shí)，商標(biāo)與消費(fèi)者就會(huì)建立起情感溝通，這樣商標(biāo)就在精神層面滿足了消費(fèi)者的需求，使商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的效用最大化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)打造能夠彰顯商標(biāo)的文化是一種取第五章培育服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)文化與商標(biāo)個(gè)性得優(yōu)勝競(jìng)爭(zhēng)地位的好策略，這樣也能鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，有助于企業(yè)忠誠(chéng)顧客的形成。
1997%年,%戴維森（Davidson）提出了“商標(biāo)的冰山論”，他認(rèn)為商標(biāo)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是商標(biāo)浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是商標(biāo)的價(jià)值觀、智慧和文化；眾所周知，冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分。譹訛丹麥學(xué)者昆德（2002）將企業(yè)商標(biāo)建設(shè)分為五個(gè)階段：產(chǎn)品、概念化商標(biāo)、理念化商標(biāo)、商標(biāo)文化和商標(biāo)精神。其中，商標(biāo)文化是商標(biāo)建設(shè)的第四個(gè)階段，意味著商標(biāo)已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者也認(rèn)同該商標(biāo)與其產(chǎn)品功能的一致性，對(duì)于消費(fèi)某一商標(biāo)的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種群體性習(xí)慣。如可口可樂(lè)在美國(guó)不僅是一瓶飲料，更主要的是它體現(xiàn)了所謂的美國(guó)精神———自由、快樂(lè)、激情與活力。美國(guó)歷史學(xué)家戴維?蘭德斯在《國(guó)富國(guó)窮》一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。 ” 文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，文化與經(jīng)濟(jì)之間彼此交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古老的中國(guó)文化博大精深，中國(guó)企業(yè)如何把中國(guó)傳統(tǒng)文化與企業(yè)商標(biāo)相結(jié)合，通過(guò)文化來(lái)賦予商標(biāo)更深刻而新穎的意蘊(yùn)，進(jìn)而增加商標(biāo)的附加值，提升商標(biāo)的民族特色與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而富有挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

周朝琦等（2002）認(rèn)為，商標(biāo)文化是有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，是文化特質(zhì)在商標(biāo)中的沉積和商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總知。陶曉紅（2003）提出，商標(biāo)文化是商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為上的總和。它具有能實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值以及與其他商品相競(jìng)爭(zhēng)的稟賦。張春依（2004）認(rèn)為，商標(biāo)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間經(jīng)驗(yàn)的總和，是一種存在于兩者之間的感覺(jué)方式和親密關(guān)系，越強(qiáng)的商標(biāo)越能體現(xiàn)出與消費(fèi)者之間非理性的共享體驗(yàn)和共鳴愉悅，它根植于歷史、經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)、夢(mèng)想，甚至近乎本能。總之，商標(biāo)文化是企業(yè)文化在營(yíng)銷過(guò)程中的集中體現(xiàn)，是決定商標(biāo)構(gòu)造的價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號(hào)表征的綜合，是商標(biāo)構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核。商標(biāo)文化體現(xiàn)了企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的結(jié)合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的商標(biāo)的價(jià)值判斷，是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費(fèi)者需求的重要內(nèi)容。朱立（2006）指出，商標(biāo)文化是商標(biāo)代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。周大慶（2009）則認(rèn)為，商標(biāo)文化就是體現(xiàn)商標(biāo)人格化的一種文化現(xiàn)象。商標(biāo)文化與企業(yè)文化、企業(yè)理念息息相通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在商標(biāo)上的體現(xiàn)。胡茉、夏健明（2011）認(rèn)為，商標(biāo)文化是與商標(biāo)有關(guān)的一系列語(yǔ)言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式等的結(jié)合體，是商標(biāo)與文化的有機(jī)融合。從傳播者的角度而言，商標(biāo)文化是結(jié)晶在商標(biāo)中的經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化的體現(xiàn)；從接受者的角度而言，商標(biāo)文化的受眾是廣大消費(fèi)者，它可以拉近商標(biāo)與消費(fèi)者的情感距離并增加消費(fèi)者的心理滿足效用。商標(biāo)文化蘊(yùn)藏于商標(biāo)最里層，又體現(xiàn)在商標(biāo)的各構(gòu)成要素中。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)商標(biāo)文化研究成果的總結(jié)，本文認(rèn)為商標(biāo)文化可以從下面幾方面予以理解。
第一，商標(biāo)文化是指包括價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)觀、審美觀等觀念在商標(biāo)中的沉淀以及商標(biāo)培育過(guò)程中的一切文化現(xiàn)象的總和。
第二，商標(biāo)文化是指通過(guò)建立一種清晰的商標(biāo)定位，并利用各種內(nèi)外部傳播途徑讓消費(fèi)者知曉并取得消費(fèi)者的認(rèn)同，最終使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的過(guò)程。
第三，商標(biāo)文化是指商標(biāo)自身所代表的某種利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等核心價(jià)值觀的總和。

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