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商標文化的經濟價值分析

1.商標文化是商標價值的主要源泉
服務企業擁有優秀的商標文化時，消費者在選擇服務產品時可能會優先考慮它的產品。當今社會各類服務產品日益增多，消費者面對各種各樣的、不同服務企業的服務產品進行選擇時，由于會遵循購買過程中“最小付出化原則” ，所以人們在面對陌生的事物時不會逐一去了解，通常會憑借自己或他人以往的消費經驗去做出選擇，這種經驗的積累和運用叫作商標認知。商標認知對企業和消費者來講都是十分重要的，但認知最終的目的是為了消費者對產品做出購買決策。因此，商標文化最終的價值或意義就是作為消費者進行選擇產品的依據，促使消費者實際購買，并維持和鞏固消費者與企業之間的互惠關系，甚至使消費者對該服務商標產生商標忠誠。
眾所周知，人們之間的商品交換是一個關系型契約。對于商標來說，這種契約是存在于消費者心中的，而不是寫在紙上的。這種商標契約不單單是一種交接關系，還包括了其他社會關系，如服務企業與消費者之間的情感聯絡等。對企業來說，商標契約更能折射出服務企業對商標文化的塑造，并有效指引商標文化建設的方向。同時，服務企業與消費者之間的契約又靠企業商標文化的營造來維系和支持。它們兩者之間相輔相成，互相制約和引導，最終為服務企業產品創造價值提供了平臺。也就是說，服務企業創建商標文化能穩定企業與消費者之間的交易關系。消費市場變幻莫測，服務企業如果能與消費者建立長久乃至終身的合作關系，將有利于服務企業的長遠發展。
對于消費者而言，企業商標實質上是一種商業承諾。服務企業培育商標的過程也是在實踐自己承諾的過程。縱看百年知名商標企業成功的經驗，都是企業給消費者做出了自己能兌現的承諾，否則這種承諾便會傷及企業商標的美譽度。從這個意義上來看，與其說企業在管理商標，倒不如說商標在約束企業。當消費者信賴某個企業，它獨特的和誠信的商標文化應該正好折射出企業對消費者的責任和承諾，反映出消費者對企業商標文化的信心和對企業的信賴。商標文化使服務企業商標更具價值。

2.企業商標文化是企業的無形資產
在市場經濟中，商標具有所有權屬性，它是企業的無形資產。一個知名度較高的商標，除了要有物質形態的組合，諸如產品的技術、工藝、性能、功能、外觀等外，還應賦予商標文化內涵。一個服務產品商標要想做成一個知名的商標先要使商標人格化。文化內涵使企業的商標具有無形價值，一般而言，商標的文化內涵越深，商標為企業創造的無形價值就越多，有時企業文化創造的無形資產會大于企業的有形資產，而且商標文化這種無形資產具有較大的增值空間。如果一個服務產品的商標在消費者心目中能從功能內涵轉向精神內涵，那么這個服務產品的商標就有所增值。消費者對商標形成強烈的心理感受的過程，也是這個商標在消費者心中形成忠誠度的過程，忠誠的顧客是企業最具價值的資產。消費者的不斷重復購買以及對商標美譽的推廣形成了企業商標資產提升的巨大原動力。因此，企業應該不斷維護良好的商標形象，使企業產品的商標成為一個優秀的、強勢的商標，這樣可能增加企業商標的商標資產。總而言之，服務企業要讓商標文化成為強勢資產，就應該正確理解商標的發展及商標資產的含義。此外，商標文化會隨著服務產品被消費者的不斷重復使用而增加其識別功能、競爭功能和增值功能。商標文化的增值是企業一步步積累的結果，企業走的每一步都應該隨時掌握商標的發展狀況，定期追蹤商標的成長軌跡，及時修正商標發展的方向，保證商標健康穩步發展。
3.企業商標文化在產品經營中的附加值
現實生活中，人們喜歡買商標產品，是因為商標產品提供了表現自我價值的途徑。馬克思指出：“價值這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關系中產生的。 ”商標文化的塑造是企業針對特定消費者所做的一種商業努力，其實質是人與人的溝通與互動。恩格斯對人的消費按層次進行了劃分，分成三個層次，分別是生存需要、享受需要和自我實現需要；而馬斯洛的需要五層次論，把人的需要按由低到高的順序分為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現需要。以上對人的需要的兩種分類方法中都把自我實現作為人生的最高追求，可見商標需要以其獨特的方式使消費者感受到與眾不同，體現出消費者的價值。商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在商標中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念、形態及經營行為的總和。因此，商標文化是能帶給消費者心理滿足的、具有超越商品本身使用價值的價值。與此同時，由于商標文化的不斷創新、不斷發展，影響商品消費的文化因素復雜而多樣，商標經營者必須充分考慮和利用商標文化效用，及時了解和把握消費者的消費行為在商標文化作用下的變化，進而不斷提升商標文化的附加價值，使企業具有較強的競爭力。

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