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商標(biāo)文化的建設(shè)

因?yàn)樯虡?biāo)具有獨(dú)特性，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也可以被看作是一種商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)，一種企業(yè)之間文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的商標(biāo)文化是企業(yè)凝聚在商標(biāo)中的價(jià)值觀、審美觀及經(jīng)營(yíng)思想等觀念與行為的總和。然而，商標(biāo)文化的構(gòu)建非一朝一夕就能完成的，它是一項(xiàng)持久的、系統(tǒng)的工程。朱立（2006）提出了一個(gè)商標(biāo)文化建設(shè)的戰(zhàn)略模型，如圖5-1所示。

在這一模型中，商標(biāo)文化戰(zhàn)略是商標(biāo)精神貫徹、商標(biāo)價(jià)值提升和提升顧客忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，商標(biāo)精神貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)方面，其中顧客體驗(yàn)是重點(diǎn)，顧客商標(biāo)忠誠(chéng)度是最終目標(biāo)，并著力構(gòu)建穩(wěn)定的顧客商標(biāo)關(guān)系。商標(biāo)文化戰(zhàn)略中，商標(biāo)定位是基礎(chǔ)，決定著商標(biāo)的個(gè)性，確立了商標(biāo)文化要素的基本特征；商標(biāo)文化傳播是商標(biāo)文化建設(shè)的關(guān)鍵，它把商標(biāo)精神、商標(biāo)態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，也把消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度反饋給企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)對(duì)商標(biāo)文化建設(shè)中的不足進(jìn)行修正，保持商標(biāo)文化的動(dòng)態(tài)平衡和螺旋上升；商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，它能保證商標(biāo)關(guān)系穩(wěn)定，強(qiáng)化消費(fèi)者的商標(biāo)意識(shí)。商標(biāo)文化傳播和形象塑造是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，受商標(biāo)傳遞和反饋的循環(huán)機(jī)制的影響，在循環(huán)中商標(biāo)文化不斷增強(qiáng)，不斷放大。

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