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服務(wù)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建路徑

筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)這幾年來(lái)的走訪調(diào)查，收集了大量的一手資料，通過(guò)分析與總結(jié)認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)首先要保證服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是生產(chǎn)有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，還是從事無(wú)形產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的服務(wù)企業(yè)，產(chǎn)品擁有過(guò)硬的、能夠滿足顧客需求的質(zhì)量都是企業(yè)所必須關(guān)注的。由于服務(wù)的無(wú)形性、不可分離性、不可保存性、多變性等特點(diǎn)，使得服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，這就使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題顯得尤為重要。因此，首先服務(wù)企業(yè)做好服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量控制工作是建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的根本保證。其中，服務(wù)人員、有形展示和服務(wù)流程是服務(wù)質(zhì)量管理的三個(gè)基本要素，這三個(gè)要素既是從企業(yè)內(nèi)部視角對(duì)商標(biāo)管理進(jìn)行強(qiáng)化的關(guān)鍵，也是對(duì)外增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和顧客滿意度的關(guān)鍵。其次，要建立獨(dú)特的、消費(fèi)者接受與認(rèn)可的商標(biāo)文化和商標(biāo)個(gè)性，這是商標(biāo)構(gòu)建最核心、最本質(zhì)的內(nèi)容。最后，服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)的溝通與傳播。服務(wù)企業(yè)在建立起與眾不同的、消費(fèi)者能接受和認(rèn)可的商標(biāo)形象之后，還需要通過(guò)傳播策略使目標(biāo)顧客知曉。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)想要在服務(wù)產(chǎn)品方面尋求核心利益差異化已經(jīng)顯得力不從心，建立商標(biāo)、建設(shè)商標(biāo)文化已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方法。在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是商標(biāo)的表現(xiàn)，而在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)企業(yè)直接面向消費(fèi)者，服務(wù)商標(biāo)缺乏像有形產(chǎn)品商標(biāo)的承載物，使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全得靠商標(biāo)。此外，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)多數(shù)是同時(shí)進(jìn)行的，使得顧客作為投入要素參與著服務(wù)生產(chǎn)的全過(guò)程。因?yàn)榉?wù)企業(yè)與消費(fèi)者需要大量直接接觸，所以服務(wù)的結(jié)果與過(guò)程對(duì)消費(fèi)者都很重要。因此，與有形產(chǎn)品商標(biāo)建立相比，服務(wù)企業(yè)商標(biāo)的建立要更復(fù)雜一些。如何建立服務(wù)企業(yè)商標(biāo)也是近幾年服務(wù)企業(yè)與學(xué)者們研究的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。

仔細(xì)分析前面學(xué)者有關(guān)服務(wù)商標(biāo)創(chuàng)建的模型，以及關(guān)于服務(wù)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建中的內(nèi)在邏輯關(guān)系，筆者結(jié)合自己多年的研究，通過(guò)在前三章對(duì)商標(biāo)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建的必要性分析和論述，提出了一個(gè)具有實(shí)踐操作性的服務(wù)業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建路徑：第一步，服務(wù)企業(yè)要做好基于消費(fèi)需求的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量管理；第二步，服務(wù)企業(yè)需要培育服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)文化與商標(biāo)個(gè)性；第三步，服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)的溝通與傳播。
筆者認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)要成功地創(chuàng)建商標(biāo)，首先，要做好服務(wù)質(zhì)量管理，確保服務(wù)企業(yè)提供給顧客的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，這也是Berry模型中顧客體驗(yàn)的主要內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)想要生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)該從五方面著手去做：嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)展服務(wù)人員培訓(xùn)，建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，注重服務(wù)質(zhì)量的控制，做好服務(wù)質(zhì)量補(bǔ)救工作。
其次，服務(wù)企業(yè)要培育強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)商標(biāo)，需要獨(dú)特的商標(biāo)文化與商標(biāo)個(gè)性來(lái)支撐。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)文化創(chuàng)建時(shí)，先要進(jìn)行商標(biāo)文化的定位工作，找到本企業(yè)商標(biāo)與其他同類企業(yè)商標(biāo)的差異點(diǎn)；然后進(jìn)行商標(biāo)文化價(jià)值的傳播，最后通過(guò)擁有的、對(duì)本企業(yè)商標(biāo)忠誠(chéng)的顧客的多少來(lái)檢驗(yàn)本企業(yè)商標(biāo)文化價(jià)值的高低。同時(shí)，服務(wù)企業(yè)還要做好商標(biāo)文化的個(gè)性塑造工作。服務(wù)企業(yè)需要確定本企業(yè)商標(biāo)的個(gè)性目標(biāo)，再對(duì)其商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)的限定形容詞加以描述，最后進(jìn)行商標(biāo)個(gè)性的測(cè)量。當(dāng)服務(wù)企業(yè)完成以上服務(wù)商標(biāo)文化與商標(biāo)個(gè)性的培育工作后，才能讓消費(fèi)者感知到本企業(yè)的服務(wù)商標(biāo)是一個(gè)獨(dú)具特色的商標(biāo)。
最后，成功創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的企業(yè)，會(huì)對(duì)商標(biāo)的溝通與傳播工作尤為重視，以上學(xué)者Berry、Chernatony和Segal%Horn的模型中都對(duì)商標(biāo)外部溝通對(duì)商標(biāo)創(chuàng)建工作的重要性做了闡述，還指出服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部溝通和外部溝通，這樣有利于服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成良好的形象。

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