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基于消費者商標認知的服務品牌模型

一、基于消費者品牌認知的服務品牌模型
布羅迪等人于2009年根據服務企業不同的營銷方式（互動營銷、外部營銷或內部營銷）建立了基于消費者品牌認知的服務品牌模型，如圖3-5所示。布羅迪等人認為，品牌形象、公司形象、員工忠誠和公司信譽等四個要素影響服務品牌的建立，并指出這四個因素相互之間也存在交叉影響。

二、營銷組合要素影響下的服務品牌資產模型
拉加等人于2009年用結構方程的方法研究了其所選定的營銷組合要素對服務品牌資產所產生的影響，構建了營銷組合要素影響下的服務品牌資產的理論模型，如圖3-6所示。拉加等人的研究結果表明，一些營銷組合要素（價格、廣告等）會對服務品牌資產產生影響。同時，其研究結果還表明，廣告、員工、物理環境、價格水平和服務傳遞過程能夠增加服務品牌資產。
三、基于顧客價值的服務品牌構建
我國學者韓梅（2007）認為顧客價值需求是服務品牌構建的起源點，在對服務品牌、顧客價值等相關理論樹立的基礎上，根據顧客價值需求規律，她提出了一個基于顧客價值的服務品牌構建模型。如圖3-7所示。

在該模型中，服務品牌的構建首先需要從挖掘顧客價值需求開始，因為顧客的需求是一切服務產品設計的起點。感知價值是顧客感知成本和收益之間的差額，而顧客服務消費經驗、消費偏好和消費預期會影響消費者感知價值的大小。在服務產品中，感知價值的大小決定著消費者對服務產品的感知質量；體驗價值是消費者在接受服務產品過程中對服務質量做出的一種評價；終身價值是消費者對服務所帶來的未來收益的一種評價，如教育產品對人們知識空白的填補，健身運動對人們健康帶來的好處等。
在確定顧客價值需求后，服務企業需要根據顧客的價值需求，設計具體的服務產品，并確定服務品牌的價值定位。價值傳播是服務企業把服務產品通過合適的途徑傳遞給目標消費者；價值讓渡是服務企業在服務產品的銷售過程中，真正把服務產品的價值讓渡給目標消費者。價值傳遞是指服務企業在產品的銷售過程中把價值要素展現給目標消費者。服務產品的價值傳播、價值讓渡和價值傳遞三者構成一個有機整體，在服務品牌構建過程中缺一不可，共同影響消費者對服務品牌的感知質量。

服務產品品牌承諾是服務企業對目標消費者在服務質量方面做出的一種要約。這種要約一方面決定著顧客對于該服務產品價值的認可與接受程度，另一方面也是顧客對該產品進行評價時較為重視的一項內容。服務企業把服務產品質量的承諾通過溝通傳遞給目標消費者。鑒于服務產品無形性與不可分割性的特點，消費者在購買服務產品時，對產品質量很難預先做出準確判斷，因此，服務品牌承諾顯得尤為重要，會成為消費者購買服務產品前對產品質量判斷的一個重要依據。通常，消費者對產品質量較為滿意，在于消費者感知到服務質量超出服務企業承諾的范圍；對服務產品質量不滿意，在于消費者所感知到的服務產品質量遠未達到服務企業的承諾。因此，服務企業的品牌承諾在一定程度上決定著消費者對產品的滿意度，進而才會對服務品牌承諾做出較為客觀、準確、詳細的說明。通過對服務的視覺效果、品牌承諾和顧客期望信息的溝通，一方面讓其顧客了解服務產品的價值所在，另一方面也讓服務企業內部員工更好地理解他們在企業品牌建設中所處的角色。因此，對內部員工進行相關的、必要的培訓是保證服務產品質量的重要內容。
服務企業在開展服務活動和進行服務價值傳遞時，一定要與服務企業的品牌定位進行結合，因為服務質量和價值傳遞共同支撐著服務企業的品牌構建，而服務品牌真正構建之后，又會提升顧客對服務產品的感知質量。對顧客來說，服務企業的品牌培育過程是服務企業對其產品價值承諾和價值傳遞不斷測試的過程，服務過程質量決定著顧客對于服務情節的感知質量，而情節感知質量則決定著顧客對于服務質量的整體評價，評價結果則形成了顧客對該服務品牌的形象感知。因此，服務品牌的構建與服務價值的傳遞程度呈正比關系，服務價值傳遞工作做得越充分，消費者對服務品牌的感知質量就越高；反之亦然。
以上是不同學者站在不同的角度對服務企業品牌創建提出的構想，對本書的研究起到很好的啟發與借鑒作用。

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