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從行業視角看服務業商標創建重要性

通過上述對服務業發展歷程的回顧與分析，我們不難發現以下問題：一是服務業在國民經濟中所占的比重逐年加大；二是服務業吸納的就業人數也在不斷增加；三是外商對我國服務業的涉足也越來越多；四是我國服務貿易逆差較大。
通過以上問題不難看出，我國服務業市場在不斷擴大，一方面國內從事服務業的機構與個人在增多，另一方面由于國外服務企業進入，勢必會使服務市場競爭更加激烈，服務業將面臨優勝劣汰的市場格局。因此，未來服務業注重商標建設的工作勢在必行。
（一）供給大于需求的服務市場是服務商標產生的前提
生產和社會分工的產生與發展為服務商標的產生提供了必要性與可能性，服務市場交易量的不斷擴大和服務業競爭的加劇是服務商標產生的助推劑。商標是市場的產物，服務商標的產生與市場環境密不可分。隨著服務市場的擴大，其供求狀況呈現出供大于求的態勢，在這種“買方市場”之下，服務企業產品“泛濫” ，如何能把自己的服務產品銷售出去，而且在競爭中占有較大的優勢，成為服務企業考慮的重要問題，單純的價格戰只能“揚湯止沸” ，而且容易導致惡性競爭，出現多方都不受益的結果。一方面，價格戰使各家服務企業元氣大傷，另一方面，過低售價的服務產品，會使消費者面臨多種安全隱患。服務企業可以通過創建服務商標，讓消費者能買到放心的服務產品，同時通過商標的創建賦予服務產品一種個性，吸引那些能和自身商標產生共鳴的顧客購買本企業的產品，并將其培養成為忠誠顧客，這樣商標就成為服務企業市場競爭的利器了。
（二）“買方市場”的競爭環境要求服務企業實施差異化的目標營銷戰略
服務企業在實施差異化的目標營銷戰略時，可以從服務產品上尋找差異，開發與眾不同的服務產品，來滿足顧客的需要。差異化的目標營銷戰略也可以從服務人員上有所突破，打造一批素質過硬的服務人員，為顧客提供他們所需要的服務。但是這些“差異”都是有形層面上的差異，是極易被競爭對手模仿的，如果同行服務企業都提供相同或相近的服務產品，并且都注重提升服務人員的素質，最終這種“差異化”也就不復存在了。與此同時，隨著服務產品的極大豐富，顧客的經濟收入越來越高，顧客對服務產品的需要開始變得多樣化與個性化，當他們的這些需要被滿足之后，心理層面的需求會越來越突顯出來，這時就需要在服務產品的有形層面之外再賦予其一定的心理層面的獨特價值，讓顧客在心理層面去尋找差異，并且這種差異是不易被競爭對手所模仿的。這種心理層面的差異可以通過創建富有個性的、能體現服務企業服務宗旨的、符合顧客心理需要的商標來實現。因此，“買方市場”的競爭環境對服務企業商標的創建有著更加迫切的要求。

（三）需要商標的市場結構是壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場
在西方經濟學中把市場結構分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場，不同結構的市場對商標有著不同的影響。完全競爭市場最主要的表現是市場上存在大量的買者和賣者，市場信息是完全的，商品具有同質性。這些特征決定了在完全競爭市場上任何一個賣者或買者的行為對市場價格的影響力都是微不足道的。這時，由于市場上不存在產品差異，就沒有培養忠誠顧客的可能，消費者的購買行為在很大程度上是隨機的和偶然的。在完全壟斷市場結構中，一家企業是某種產品的唯一生產者，且該產品沒有相近的替代品。其他生產者進入市場的壁壘主要來自產品關鍵資源的壟斷、產品專利或者極高的生產成本。在這種市場上，生產者可以通過調節供給來改變產品價格以達到獲取壟斷利潤的目標，因而沒有創造商標的壓力和動力。這兩種市場結構缺乏“差異性”的特點決定了商標不可能在其中產生。
壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場是現實經濟中較為常見的情況，也是產生商標可行的市場環境。寡頭壟斷市場的主要特征是市場上存在幾個大的賣者（寡頭），它們之間存在競爭又合作的關系。在寡頭集團之間，一方降價往往會引起另一方的被迫降價，其結果就是雙方受損。因此，各寡頭之間沒有激烈的競爭，而是存在極強的戰略相關性和依存性。出于理性考慮，寡頭之間通常會避免價格競爭，而采用非價格方面的差異化策略，此時創造商標就成為一種策略。壟斷競爭是現實中最常見的一種市場結構，其特點決定了商標在其中具備存在的條件：首先是存在許多賣者，共同爭奪相同的消費群體；其次是存在產品差別，這種差別指該生產者與其他生產者的同類產品存在于不同的地方；再次是不存在市場壁壘，企業可以自由地進入和退出一個市場。在這一市場結構中，生產者遵循利潤最大化的原則，選擇邊際收益等于邊際成本時的產量，并通過需求曲線確定與這一產量相一致的價格。企業通過創造商標（一種差異化的手段）使顧客接受和忠誠于該產品，可以謀取更高的價格和更高的銷售量。所以，壟斷競爭和寡頭壟斷的市場結構為商標的生長和存在提供了環境，也使商標成為生產者參與競爭的有效武器。

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