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可口可樂品牌商業模式解析

可口可樂公司認為只有實現直銷,才能把握市場信息的真實性,才能夠實現營銷工作的經濟性,減少銷售環節可以節省銷售費用,從而為實施產品在競爭環境下的價格戰術擴大空間。
取小棄大模式
可口可樂公司認為,越是依賴于批發商和代理商,一旦批發商和代理商出了問題,公司對整體市場的把控度就會越受影響,而有可能失控的概率也就越大,而原本獲得的市場份額和消費者關系也會隨之出現問題。因此,可口可樂公司對各級銷售渠道格外看重,層層關注,甚至一個很小的銷售點都會關注,定期對所有的銷售網點進行巡視和檢查,了解產品的定價、陳列、促銷情況和產品到達情況等,由此真正掌握了第一手的市場資料。也正是由于這份對銷售終端的執著和重視,可口可樂公司真正地鞏固了市場。
特許瓶裝模式
可口可樂原來的特許瓶裝模式,如前所述,就是通過開發合作伙伴(如當地的優勢飲料企業),簽訂一定年限的特許生產經營合同由其在限定的區域內生產和銷售可口可樂系列產品,協同進行渠道拓展與品牌推廣和開發。
可口可樂公司還會在當地設立公司。可口可樂公司的基本收入都來自瓶裝商(直接顧客)出售濃縮液方面。后來,它把特許瓶裝模式調整為通過直接控股瓶裝公司,來實現收入。在收入來源中引入了第方顧客,也就是購買最終端產品的消費者,創建新收入源。從單一出售濃縮液擴張到瓶裝、零售等較高附加值的領域,可口可樂直接進人了終端市場。
在成本支付方面,原先由可口可樂公司自己承擔研發的費用和推廣宣傳的成本,現在更多的是通過瓶裝公司實現共同承擔,拓展了成本支付渠道,降低了自身成本。
目前,在中國市場,可口可樂采取特許加盟模式,大部分利潤還是來自提供濃縮液。
可口可樂公司利用五個策略發展其國際市場

其一是拓展碳酸飲料以外的市場。
可口可樂公司通過對有實力的非碳酸飲料企業進行收購或合作, 強力擴張非碳酸飲料市場。如:為順利進入咖啡飲料市場,可口可樂與雀巢公司共同成立了“全球飲料合作伙伴公司”,雙方各占50%股份。雀巢公司方面提供咖啡飲料主劑,可口可樂公司提供渠道,成品則由可口可樂的瓶裝廠完成。
其二是對瓶裝系統進行合理整合。
通過收購瓶裝商的部分股權,回購特許經營權,將不友善、合作不良的瓶裝商剔除出瓶裝商隊伍。可口可樂公司不斷地扶持新的瓶裝商,甚至提供資金支持,以確保瓶裝商配合公司的增長戰略。
其三是根據不同的國家和地區特點制定不同的促銷政策。
其四是運用合理投資為其飲料事業籌集更多的資金。
其五是構建行業外的戰略同盟。
如可口可樂與迪士尼結盟,在中國市場通過與騰訊(QQ運營商)、九城(魔獸世界運營商)合作,可口可樂形象大量出現在QQ秀和魔獸世界上。除傳統銷售渠道外,可口可樂還在企事業單位的運動場所、交通窗口、旅游景點、商品展銷會、食品博覽會、集貿市場和各種促銷活動現場等銷售場所,與顧客保持著良好的關系,營造全方位的消費者體驗式營銷。

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